© Swatch Group

Horlogerie :
Retour sur le phénomène MoonSwatch

Des gens qui font le pied de grue des heures durant devant une boutique Swatch, c’est le spectacle auquel on a assisté au printemps dernier. Ces clients auraient tué père et mère pour être les premiers à acquérir la nouvelle MoonSwatch. Mais, pourquoi donc ?

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Décidément, l’humanité passe son temps à faire la queue. Les infortunés automobilistes aux pompes à essence en France, les fans devant l’hôtel de Mylène Farmer (ou d’Orelsan), les amateurs de sneakers ou de produits tech devant les magasins Nike ou Apple… et, c’est nouveau, on fait aussi la queue depuis ce printemps, devant les boutiques Swatch. A l’époque, la ferveur est telle qu’il y a même des bagarres à Paris où le préfet décide la fermeture des boutiques lors de la première journée de vente.

 

Swatch : pourquoi ces attroupements ?

Mais qu’est-ce qui pousse les clients à s’agglutiner comme cela pendant des heures, des journées entières, devant les boutiques Swatch ? Ils espèrent tous être parmi les premiers, à s’emparer de la MoonSwatch, la nouvelle montre collab’ entre Swatch et Omega, lancée au printemps dernier. Cet objet est le mariage de la petite montre en plastique succès des années 80/90 et de la Speedmaster d’Omega, icône horlogère à la fascinante histoire. La première a sauvé l’horlogerie suisse (rien que cela) dans les années 70, les années quartz. La seconde a, comme Tintin, marché sur la lune. C’est elle qui accompagne en effet, les astronautes de la mission Apollo.

Cette collab se compose de 11 versions différentes qui reprennent l’apparence de la Speedmaster. Elles s’habillent de teintes variées très horlogères ou beaucoup plus Pop. Leurs noms font références aux planètes, au soleil et à la lune. Contrairement aux autres Swatch, cette collection n’est pas en vente en ligne. « Un produit de qualité comme celui-là, il faut se déplacer pour l’acquérir », avertit Nick Hayek, le patron du Swatch Group.

L’Omega Speedmaster, la star du Swatch Group

L’Omega Speedmaster est clairement le modèle le plus célèbre de tout le Swatch Group. La nouvelle MoonSwatch en reprend fidèlement les proportions, le boîtier asymétrique et les cornes en forme de lyre de cette icône. « Elle est intéressante. Elle allie qualité et esthétique. Le boîtier en biocéramique, les graphismes sur le cadran ou les aiguilles selon les modèles, témoignent d’une bonne qualité. Le rendu est beau au poignet. C’est un quasi-sans faute », félicite Romain Réa, expert horloger et président d’Antiquorum. Nicolas Amsellem, directeur associé du site spécialisé Les Rhabilleurs, acquiesce : « l’icône est bien réinterprétée, c’est indéniable ».

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In fine, ce produit ménage un accès vers la Moonwatch Professional (l’autre nom de la Speedmaster), cet objet de luxe, cette icône, ce graal horloger ! Neuve, la “Speed” coûte en entrée de gamme, autour de 5 000 euros. Pas à la portée de tous. La MoonSwatch, quant à elle, vaut 260 euros… Bien plus raisonnable.

 

Alors, pourquoi cette “hystérie collective” ?

Il semble que l’espoir d’une plus-value rapide soit en partie à l’origine de l’engouement un peu fou, pour la MoonSwatch. Très vite en effet, on a retrouvé sur Internet les premiers exemplaires vendus, proposés à des tarifs surréalistes : autour de 1000 euros et jusqu’à 6 000 euros, soit plus cher que la vraie Speedmaster qui débute à 5 000 euros !

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« Au départ, une MoonSwatch pouvait se revendre un peu plus cher que neuve, c’est vrai, confirme Romain Réa qui tempère aussitôt les ardeurs : attention quand même, il ne s’agit pas d’une série limitée. Pour le moment, la production peine à répondre à la demande mais à terme tout le monde aura sa montre. Il faut juste être patient ». Nicolas Amsellem confirme : « cela reste une montre à quartz et la biocéramique de son boîtier demeure un plastique avec une très faible part de céramique. Ceux qui en veulent 1 500 euros exagèrent franchement. A mon sens, la production est trop importante pour que ce modèle passe un jour en collection… », conclut le spécialiste horloger.

Le président d’Antiquorum ouvre quand même une porte : « si vous arrivez à dénicher le coffret-écrin de présentation boutique accueillant les onze références, vous pourriez avoir une belle surprise dans le futur, en vente aux enchères ». Dans la pratique, le phénomène revente “hors de prix” des débuts, se clame. « Aujourd’hui, trouver un acheteur à 500 euros est vraiment compliqué », indique Nicolas Amsellem.

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Et l’Omega dans tout ça ?

Comment la Speedmaster vit-elle ce barouf ? Cette montre de luxe n’est pas habituée à ce genre de remue-ménage. Etre associée à une montre bon marché de grande diffusion peut-il nuire à son image ?

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A priori, la réponse est non. Depuis le début de cette affaire, ses ventes ont en effet augmenté de 50 %. « Cette opération est donc une belle réussite marketing. Cela a permis d’attirer la lumière sur ces deux marques Omega et Swatch et de faire découvrir la Speedmaster et son histoire, à un plus large public. C’est une façon aussi de démocratiser un produit de luxe et l’horlogerie suisse en général », décrypte Romain Réa. Cela ressemble donc à une opération gagnant/gagnant qu’il doit être tentant de rééditer avec d’autres modèles. D’autant qu’au sein du Swatch Group, les icones horlogères ce n’est pas ça qui manque : Nicolas Amsellem croit savoir que c’est la Fifty Fathoms de Blancpain qui avait été pressentie puis écartée pour cette collab. Cette plongeuse mythique pourrait donc suivre le mouvement.

N.D


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