Cosmétique masculine :
Soins, crèmes, marques, état des lieux

Innovantes et éco-responsables, les marques de cosmétique masculine de niche fédèrent une clientèle exigeante et décomplexée. Etat des lieux.

La cosmétique masculine, un vrai sujet ? De plus en plus d’hommes se sentent concernés.
La cosmétique masculine, un vrai sujet ? De plus en plus d’hommes se sentent concernés.

Les hommes, des clients de plus en plus exigeants et informés

Rue Debeylleme en plein coeur du Marais, un samedi d’Octobre où la belle saison joue les prolongations: dans la boutique Oh my Cream, deux hommes au fait des dernières nouveautés cosmétiques posent des questions précises à la conseillère de vente, incollable sur les soins et les actifs les mieux adaptés à chaque type de peau.

Oubliée, l’époque où les mâles ne s’aventuraient guère dans les boutiques beauté que pour dégoter un cadeau ou un parfum à offrir à leur mère ou leur compagne; en rupture nette avec le cliché du macho bourru négligé sur les bords, férus de beauté et de solutions pour entretenir et sublimer leurs épidermes, les hommes s’aventurent hors du seul rayon rasage et constituent désormais une cible à part entière pour les acteurs de l’industrie cosmétique.

Quand la cosmétique ouvre les yeux sur les besoins masculine. Le gel contour des yeux de la nouvelle gamme masculine d’Oh My Cream.
Quand la cosmétique ouvre les yeux sur les besoins masculine. Le gel contour des yeux de la nouvelle gamme masculine d’Oh My Cream. © Oh My Cream

C’est un fait indéniable : malgré une tendance lourde à la gender fluidity et à la remise en question des steréotypes propres à chaque genre, les hommes manifestent un intérêt grandissant pour le marché de la beauté, comme l’a documenté début 2022 la plateforme de réservations de soins Treatwell. Et bien que le grooming (beauté de la barbe, ndlr) figure toujours en tête des secteurs de prédilection du panel d’hommes interrogé, près d’un tiers des Français se dit désormais prêt à expérimenter un soin du visage, longtemps chasse gardée des femmes.

Si les géants du genre que sont Clarins, Dior, Clinique ou Shiseido ont lancé -timidement- des lignes pour hommes ces dernières années -Chanel avait créé l’évènement en 2018 avec sa ligne Boy comprenant des produits de maquillage au masculin- les marques indépendantes semblent fédérer une nouvelle clientèle masculine exigeante et plus informée.

La marque Horace se consacre entièrement à la beauté de l’homme.
La marque Horace se consacre entièrement à la beauté de l’homme. © Horace


Chez Oh My Cream, une nouvelle gamme cosmétique spécifique pour hommes

Véritable success story, Oh My Cream incarne cette nouvelle génération d’entreprises qui réinventent la consommation de cosmétiques et concurrencent les mastodontes que sont Sephora et Marionnaud en mettant à l’honneur des marques confidentielles au sourçage contrôlé, ainsi qu’aux formulations bio.

L’enseigne, qui totalise treize points de vente parisiens, neuf boutiques en province et une boutique Londonienne investit définitivement le champ de la beauté au masculin en lançant en cette fin d’année une gamme spécifique pour hommes au sein de sa marque éponyme maison Oh my Cream. « Cette ligne masculine est née d’échanges avec nos amis, nos compagnons, frères, ou pères… tous perdus quand ils s’interrogent sur comment prendre soin de leur peau, répond la fondatrice de la marque Juliette Levy Cohen. Ils ne savent souvent pas par où commencer, quels gestes adopter et agissent en réaction plutôt qu’en prévention »

Cet automne, Oh My Cream lance justement une gamme 100% masculine.
Cet automne, Oh My Cream lance justement une gamme 100% masculine. © Oh My Cream

Quid des différences fondamentales hommes/femmes, prises en compte dans les formulations ? « Une peau environ 20% plus épaisse que celle des femmes, et à tendance grasse. Les hommes ont plus de glandes sébacées et donc davantage de pores, poursuit Juliette Lévy-Cohen. Leur production de sébum est deux fois supérieure à la nôtre, leur peau est également sujette aux impuretés et à l’acné. Les signes du vieillissement apparaissent plus tard chez les hommes. Mais une fois engagés, ils évoluent plus rapidement. Ils sont davantage affectés par la perte de la masse musculaire et le relâchement cutané, associés à des yeux gonflés et à des cernes qui leur donnent un air fatigué. Mais aussi une peau plus « stressée » par le rasage régulier, plus réactive. »

La marque Cosmydor interpelle par son écoresponsabilité irréprochable.
La marque Cosmydor interpelle par son écoresponsabilité irréprochable. © Cosmydor

Autre facteur déterminant, l’éco-responsabilité, pour des produits respectueux de la planète tant au niveau de leurs emballages que de leurs compositions, comme en témoigne le succès de marques confidentielles telles que Cosmydor (voir encadré) et Huygens, sans oublier l’émergence récente de jeunes maisons telles que Le Bain Du Roi, cosmétiques bio, vegans et cruelty free crées sous le contrôle d’un dermopharmacien.

Cosmydor, la cosmétique vertueuse pour business plan

Ovni d’une industrie cosmétique volontiers prompte au greenwashing, Cosmydor revendique 15% de clients masculins et fait le choix d’une cosméto sans concessions : une fabrication manuelle garantie zéro molécule pétrochimique et une concentration en actifs 10 à 25 fois supérieure à celles des marques industrielles. « Ce que nous appelons la cosmétique vertueuse s’organise autour de deux piliers, explique son fondateur Xavier Quattrocchi. L’efficacité de lartisanat d’une part, avec des plantes extraites avec douceur qui conservent au maximum leurs bénéfices pour la peau; et la beauté de l’éco-responsabilité qui passe par le respect dun bio » très strict, le refus complet des contenants plastiques (y compris le plastique recyclable, qui n’est recyclé qu’à hauteur de 20%), une empreinte carbone de fabrication nulle et une biodégradabilité de tous nos produits à 100% ».

 

Cosmétique masculine : énième tocade marketing ou besoin réel ?

Énième tocade marketing ou réponse à un besoin réel ? Si l’on en croit l’engouement autour d’Horace, l’essor de la beauté masculine est légitime et a de beaux jours devant lui. Créée par Marc Briant-Terlet et Kim Mazzili, la marque de soins naturels aux prix accessibles et à la communication visuelle léchée privilégie le dialogue et l’interaction avec ses clients, précieux feedbacks grâce auxquels le duo concocte et perfectionne ses produits.

« Nous sommes une marque qui redéfinit la masculinité, depuis nos débuts. Nous avons voulu représenter tous les hommes, au-delà de l’égérie célèbre inaccessible qu’on voyait à la télévision. Pour notre parfum &Horace, on met en avant des hommes qui ont chacun des caractéristiques allant à lencontre de la définition traditionaliste : Mark Bryan, un homme portant des jupes et des talons, Nay portant du vernis et des perles, et bien d’autres encore.»