Bell & Ross

Horlogerie :
Vers la fin de la suprématie suisse ?

De nombreuses marques horlogères voient régulièrement le jour hors de Suisse. Internet, notamment, facilite grandement cette prolifération. Petit tour d’horizon de ces marques qui innovent aussi volontiers.

L’horlogerie suisse n’est plus seule au monde… Loin de là ! En volume, elle s’est fait largement dépasser par les montres connectées. L’Apple Watch surpasse à elle seule la patrie de la montre mécanique tout entière. En 2021, on estime que près de 25 millions d’Apple Watch ont été vendues dans le monde, pour un montant frôlant les 10 milliards d’euros… Vertigineux !

Dans le même temps, les exportations de montres suisses ont atteint 15 millions d’unités. Reste qu’en valeur la Suisse conserve la tête, ses garde-temps étant plus luxueux et donc vendus plus cher. Nous assistons, en outre, à une éclosion de marques hors de Suisse.

De très nombreuses enseignes horlogères sont nées tout récemment en Europe. La France fait, à cet égard, preuve d’un dynamisme réjouissant. « Quand nous nous sommes lancés, voilà une dizaine d’années, nous étions dix, se souvient Alain Marhic, le fondateur de March LA.B. Aujourd’hui, nous sommes plus de 50. »

Se sont ajoutées à la liste des maisons tricolores : Trilobe, Apose, Hegid, FOB Paris, Beaubleu, Serica ou Reservoir. La France n’est pas la seule à se distinguer. « Beaucoup de petites marques ont éclos, notamment outre-Manche, remarque Alain Marhic. Elles ont une prédilection pour les plongeuses inspirées des années 70. Mais peu sortent vraiment du lot. »

En Belgique, Raidillon est spécialisée dans les chronographes typés course automobile. À Anvers, Ressence est probablement la plus extraordinaire de toutes ces nouvelles maisons horlogères. Benoît Mintiens fabrique des garde-temps qui affichent l’heure par le biais de disques en titane grade 5 sur lesquels les aiguilles sont peintes. Le tout fonctionne même dans un bain d’huile sur certains modèles (les Type 3 et Type 5). Le résultat est stupéfiant !

Alain Marhic, le fondateur de March LA.B.
Alain Marhic, le fondateur de March LA.B. DR

En Allemagne, l’horlogerie est un art très ancien. Le village de Glashütte, dans l’ex-République démocratique allemande, fait figure de creuset. Après son passage de l’autre côté du rideau de fer, dans les années 50, il entre en somnolence. Après la chute du mur de Berlin, la reprise en main de certaines marques locales par de grands groupes de luxe fait renaître le village.

Montres outre-Manche

L’industrie horlogère britannique a longtemps été blafarde. Pourtant, en 1800, la création anglaise représentait 50 % de la fabrication mondiale. Incapable de prendre le virage de la production de masse, elle sombre peu à peu. Récemment, on a assisté à la renaissance d’un petit monde horloger de l’autre côté de la Manche. La marque Christopher Ward, née en 2004, est une pionnière de la distribution en ligne. Depuis, l’enseigne a créé son propre mouvement et poursuit sa politique de prix raisonnables. Un cran plus haut, on croise Roger W. Smith qui fabrique quelques dizaines de montres artisanales et très classiques par an, sur l’île de Man. Elles sont exclusivement composées de pièces britanniques. Un peu plus grand public, Bremont s’est spécialisée dans la montre d’aviation, notamment.

Se lancer sur le marché

« Il est très facile aujourd’hui de lancer une marque horlogère, analyse Alain Marhic. Il suffit de disposer d’un bon site Internet, appuyé par un compte Instagram, et le tour est joué. On peut travailler de chez soi, au moins au début, et se passer de points de vente et de revendeurs classiques. »

Jérôme Burgert, cofondateur de Serica, le confirme : « On n’a plus besoin d’intermédiaires. Ce qui ôte pas mal de problèmes. » De ce fait, les frais sont réduits au minimum, avec, in fine, des prix de vente à la baisse. Certaines marques françaises souhaitent fabriquer localement, par conviction ou volonté environnementale. C’est l’une des revendications d’Apose, petite marque installée à Mulhouse. L’Apose no 3 est française à 72 %, tandis que l’Apose no 3-100 est 100 % française.

Elle reçoit un mouvement automatique Pequignet plus onéreux. « Si nous l’avions fait fabriquer en Suisse, nous aurions eu moins de contraintes et un prix final inférieur, reconnaît Ludovic Zussa, cofondateur. Mais ce n’était pas notre intention. »

Grail Watch 1: Ressence × Alain Silberstein, 24 300 $.
Grail Watch 1: Ressence × Alain Silberstein, 24 300 $. DR

March LA.B cherche à augmenter la part de fabrication française de ses montres en faisant assembler les mouvements La Joux-Perret, d’origine helvète, dans un atelier à Besançon. L’objectif de la fabrication locale est respectable, mais cette intention louable peut parfois virer à l’accablant sacerdoce.

Le modèle franco-suisse reste la solution privilégiée. De nombreuses marques suivent les traces de la pionnière Bell & Ross, maison novatrice aujourd’hui solidement installée. Elle a fait le choix d’une fabrication Swiss Made, mais d’un commandement parisien, depuis son siège situé dans le 6e arrondissement.

En pratique, nombreux sont les fondateurs de maisons horlogères à reconnaître que la confection 100 % française représente un coût supplémentaire. Elle est, en outre, fort délicate à mettre en œuvre, faute d’un tissu industriel capable de répondre à la demande. Certaines pièces, certains mouvements ou cadrans font notamment défaut.

Jérôme Burgert ne cherche pas forcément à fabriquer en France. « Les Suisses proposent des prestataires pour produire tous les composants horlogers ainsi que du personnel qualifié (souvent français) pour le montage », rappelle-t-il.

BR V2-92 Full Lum, 3 600 €, Bell & Ross.
BR V2-92 Full Lum, 3 600 €, Bell & Ross. DR

Même schéma pour Klokers, dont le design, le marketing et la création sont basés à Annecy, mais dont les montres sont manufacturées en Suisse. Les nouvelles enseignes lancées hors de Suisse font preuve d’originalité. « Elles ont chacune leur propre univers. C’est jubilatoire », se félicite Didier Finck, designer, cofondateur d’Apose. March LA.B se reconnaît à son esthétique seventies, Beaubleu, à ses aiguilles rondes, Serica, à l’épure de son style, Trilobe, à son affichage par disques…

L’horlogerie helvète semble, en comparaison, un peu écrasée par le poids de son histoire séculaire. « Si la qualité reste en Suisse, admet Nicolas Boutherin, président et directeur artistique de Klokers, la création arrive de pays qui n’ont pas cette tradition. En France, les jeunes qui se lancent ne sont pas du sérail. Du coup, ils innovent plus volontiers. » FOB Paris revendique ses racines parisiennes et son image fashion, comme l’explique son cofondateur Sari Hijji : « Intégrer la mode à l’horlogerie quand on est parisien, ça sonne comme une évidence. »

Glashütte : creuset de l’horlogerie allemande

En Allemagne, l’horlogerie a une existence très ancienne. On trouve un filon dans le village de Glashütte. Sur place sont installées A. Lange & Söhne (groupe Richemont), Glashütte Original (Swatch Group), Nomos, Union Glashütte et bien d’autres encore.

Redynamisé par les enseignes des grands groupes de luxe, le village a vu l’apparition de nouvelles marques ces dernières années. En 2008 apparaît Moritz Grossmann, une manufacture de luxe dont le nom rend hommage au directeur de l’école horlogère allemande du XIXe siècle. La production se limite à 200 pièces environ par an.

L’enseigne Mühle Glashütte, née au XIXe siècle, a été relancée au début des années 2010. Globalement, les garde‑temps produits dans le village de Glashütte sont plutôt positionnés haut de gamme et donc chers. Les modèles de Bruno Söhnle font exception. En 2000, cet entrepreneur lance des petites montres à quartz vendues autour de 300 €. Dix ans plus tard, il propose un mécanisme automatique et entame une légère montée en gamme.

Quittons le village de Glashütte pour nous rendre dans la ville de Munster. C’est là que le designer Manfred Brassler installe MeisterSinger, en 2001. Les élégants produits de la marque se singularisent par leur affichage monoaiguille. Enfin, Junghans a plus d’un siècle au cadran. Établie à Schramberg, en Forêt‑Noire, cette manufacture produit des montres au design très dépouillé, inspiré des thèses du Bauhaus. Le succès est au rendez‑vous.

Un danger tout relatif

La plupart des nouveaux arrivants ne vendent que quelques milliers de montres par an, à rarement plus de 5 000 euros. Klokers a dépassé le millier de pièces en 2021 et souhaite atteindre 4 000 ou 5 000 exemplaires d’ici à 2026. Serica a relancé une série de 1 500 montres de plongée qui devraient trouver facilement preneur. En outre, la marque dispose d’un carnet de 4 000 commandes. De son côté, Nicolas Pham, à la tête de Beaubleu, a fait le choix, dès ses débuts en 2017, d’avancer lentement : « Je vais avoir 2 500 montres à vendre cette année. C’est déjà pas mal. »

Les Matinaux Secret, montre en acier automatique, avec un ciel personnalisable. Trilobe, 9800 €.
Les Matinaux Secret, montre en acier automatique, avec un ciel personnalisable. Trilobe, 9800 €. DR

Enfin, avec son positionnement haut de gamme et ses produits novateurs, Trilobe fait figure d’exception. Cette marque franco-suisse a vite souhaité disposer de son propre mouvement, comme les plus grandes manufactures helvètes ; un gage de sérieux.

Bien que nombreuses, ces naissances d’enseignes hors de Suisse ne menacent pas la suprématie de l’horlogerie helvétique. Contrairement aux montres connectées, qui ont pris le dessus, le poids de ces petites marques est encore marginal. Ainsi, en France, March LA.B, qui fait un peu figure de chef de file, revendique 6 000 montres par an. Honorable ! Mais cela reste moins que les 800 000 montres (estimation) vendues chaque année par Rolex. La montre suisse peut encore somnoler tranquille.

La Belgique en ordre dispersé

La marque belge Ice‑Watch a fait beaucoup parler d’elle au milieu des années 2010 avec ses montres à quartz en plastique coloré. Aujourd’hui, le marché n’est plus aussi porteur et subit le succès des montres connectées.

En Belgique, on croise aussi Ressence, une enseigne disruptive misant sur l’affichage singulier de son cadran qui donne l’illusion d’une montre connectée. Benoît Mintiens a développé ses montres en autodidacte, sans aucun bagage horloger. « J’ai ôté les aiguilles et placé toutes les informations sur un seul plan, comme sur un tableau », se rappelle le créateur.

Enfin, Raidillon fait désormais figure de marque presque installée. Lancée en 2001, cette enseigne belge utilise des mécanismes suisses. Chaque montre est éditée en série limitée à 55 unités. Ce chiffre est un clin d’œil au nombre maximal de bolides qu’il est possible d’engager sur le mythique circuit de Spa‑Francorchamps.