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Surcyclage, recyclage, made in Europe :
La mode selon Noyoco

Le jeune label parisien Noyoco, qui a vu le jour en 2015, est sur tous les fronts, entre la France et la Roumanie, à la pointe du surcyclage (le fameux « upcycling ») de tissus haut-de-gamme et de l’utilisation de matières durables et biodégradables, mais aussi du… coworking !

La mode, industrie parmi les plus polluantes de la planète, semble (enfin) avoir pris conscience de son impact sur l’environnement. Il y a les jeunes marques qui plantent des arbres à chaque pièce vendue, celles qui utilisent du polyester fabriqué à partir de déchets plastique recyclés, où, dans la fast-fashion surtout, celles qui récupèrent vos vieux vêtements pour en récupérer les fibres. Mais il y a une autre tendance lourde : l’upcycling ou surcyclage en français. Si la définition n’est pas encore très claire, il s’agit, sans le détruire, de modifier un matériau/objet, en un produit de qualité supérieure. C’est ce que fait Noyoco, label parisien fondé en 2015 par Louis Goulet, mais pas seulement…

Pas satisfait par les débouchés qui s’ouvrent – ou plutôt, ne s’ouvrent pas… – à lui après ses études de cinéma à New York, Louis décide, parce qu’il est « impatient » et « ne souhaite pas commencer comme assistant de l’assistant avant, peut-être, de réaliser [son] premier film à 45 ans », de se lancer dans un autre domaine créatif : la mode.

Il lance Noyoco (condensé de « No Youth Control », le nom de son collectif d’artistes de l’époque et des initiales de New York City) en 2015, d’abord comme un label créatif, « ce qui était très dans la tendance à l’époque, en réunissant plusieurs disciplines, en faisant des collabs, de l’évènementiel ».

Mais ça ne suffit pas : il faut miser sur le numérique. Louis Goulet est très vite rejoint par Eric Nemo, « un ami d’ami du lycée au profil école de commerce », spécialiste du e-commerce, qui devient son associé à la tête du label.

2017 est une année charnière. A la recherche d’atelier de confection, Louis avait visité la Roumanie où il a trouvé son bonheur à bien des égards : il y a rencontré celle qui deviendra sa femme et cheffe de produit pour Noyoco, Floriana Sandu, et « un savoir-faire et des usines au top ». Sa décision est prise : sa jeune marque ouvre des bureaux à Bucarest, en plus de ceux de Paris, pour superviser la fabrication (et se rapprocher de son amoureuse).

De gauche à droite : Louis Goulet, Eric Nemo et Floriana Sandu.
De gauche à droite : Louis Goulet, Eric Nemo et Floriana Sandu. DR

Noyoco et l’upcycling

C’est aussi à ce moment là que l’identité de la marque voit le jour. Outre le made in Europe – en Roumanie donc, mais également au Portugal – Noyoco prône désormais l’utilisation de matières naturelles, bio (pas de pesticides), « qui ne relâchent pas de produits chimiques dans l’environnement pendant leur transformation », et qui sont toutes biodégradables ou recyclables. Cela représente entre 50 et 70 % des matériaux utilisés par la marque, dont les tisseurs sont répartis entre l’Italie, l’Espagne, le Portugal, la France, la Lituanie et la République Tchèque.

Le reste provient donc du surcyclage. En récupérant les « deadstocks » – des matières premières non utilisées – de grandes maisons, Noyoco peut ainsi se targuer de proposer, par exemple, des pantalons fabriqués à partir de tissus Vitale Barberis, le roi du costume italien. L’association de ces matériaux haut-de-gamme aux silhouettes fluides et aux pièces décontractées imaginées par les équipes de Noyoco est la définition même du fameux « casual chic » qui a suppléé le costume-cravate dans de nombreux bureaux.

Noyoco affirme que son vestiaire met en valeur une esthétique « effortless ».
Noyoco affirme que son vestiaire met en valeur une esthétique « effortless ». DR

Les bureaux justement. Là encore, Noyoco ne fait pas comme tout le monde ! « En 2019, le propriétaire de notre petit bureau de l’époque nous a mis dehors et plutôt que de rechercher un nouveau local, nous avons imaginé un grand espace de coworking. » L’entreprise crée alors le Noyoco Lab, un espace de 260 m² rue Saint-Maur (Paris 10e) qui accueille ses bureaux mais aussi d’autres acteurs de la mode durable (O.T.A. qui fabrique des sneakers à partir de pneus, Valet de Pique, spécialiste du cuir upcyclé, entre autres). Plus d’espace pour moins cher – les marques paient un loyer – et la création d’un écosystème de la mode green, c’est très malin.

Pandémie et réinsertion

Puis, en 2020, la pandémie freine les ambitions du label. Une crise pendant laquelle Noyoco continue malgré tout de remplir sa mission sociale. D’abord en mettant à profit son réseau d’ateliers pour fabriquer des masques en tissu puis en embauchant des personnes en réinsertion en Roumanie : séniors, chômeurs longue durée… « Nous avions plus de 500 salariés pendant cette période, c’est fou ! Puis, à la fin de leurs contrats, une majorité d’entre eux ont été embauchés de façon définitive dans nos usines partenaires en Roumanie » affirme Louis Golet.

Alors que la crise sanitaire, malgré quelques réminiscences en Chine, semble derrière nous, Noyoco reprend sa course en avant. « Les objectifs sont clairs : la création d’un écosystème complet autour de la mode durable, avec l’ouverture d’une Green Factory, sorte de méga hub de fabrication textile européenne écoresponsable, l’internalisation du recyclage, du lobbying pour faire changer la législation vers une mode plus écologique, atteindre la neutralité carbone » et le développement de la Noyoco Foundation, lancée cette année, qui aura pour but de promouvoir la protection de l’environnement et des animaux.

Le jeune label n’utilise que des matières surcyclées ou à faible impact : lin, chanvre, lyocell, laine vierge, coton bio, fibres recyclées…
Le jeune label n’utilise que des matières surcyclées ou à faible impact : lin, chanvre, lyocell, laine vierge, coton bio, fibres recyclées… DR

Et, parce que c’est aussi un business, Louis Goulet, affirme vouloir « doubler les ventes en ligne, qui représentent environ 25 % du chiffre d’affaires aujourd’hui » et, pourquoi pas, ouvrir une deuxième boutique – la première est située au 9 rue commines (Paris 3e). Car, avant de changer le monde, il faut se créer un univers. Et ça, Noyoco l’a bien compris.

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