Il est difficile de se faire une place (et un nom) sur un marché cornaqué par les géants du sport, de la mode et les plus grandes marques de sneakers.

Ce qui n’empêche pas certains outsiders d’y croire, portés par une conviction écolo – grosse tendance entrepreneuriale du moment en France –, une stratégie marketing percutante ou un illustre passé à redorer. La preuve avec cette sélection de 10 marques de sneakers. Parce qu’il n’y a pas que Nike et Adidas dans la vie…

Zoom sur 10 marques de sneakers :

Autry. Fondée en 1982 à Dallas, la marque multisport Autry (tennis, running, fitness) disparaît avec son créateur, Jim, en 1995, faute de repreneur, et ce malgré les belles performances de son modèle phare, la Medalist. C’est en misant sur son esthétique minimaliste rétro que les Français Alberto Raengo et Régis Billard réveillent « cette belle endormie à l’histoire forte », en 2019. Objectif : séduire les quadras CSP+ « lassés des classiques portés par tout le monde et cherchant un produit exclusif mais sobre, détaille Régis Billard. Notre intention est de bien s’implanter dans cet interstice situé entre le mainstream et le luxe. » Révélée lors du salon Man, à Paris, en juin 2019, la nouvelle Medalist séduit immédiatement les boutiques haut de gamme. 4 000 paires sont très vite distribuées dans 60 points de vente, en France et en Belgique. « Aujourd’hui, nous en sommes à 65 000 par saison. »

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Faguo. Depuis 2009, le deal écolo de Faguo est simple : une pièce produite, un arbre planté. En douze ans, l’entreprise nantaise, d’abord fabricant de sneakers puis de prêt‑à‑porter et première du genre à obtenir le statut d’« entreprise à mission », a ainsi planté plus de 2,3 millions d’arbres (dont 90 % en France). « Dans sa vie, un arbre va stocker plus de 1 000 kg de CO2 quand notre produit va n’en émettre que 4,92 », expliquent les fondateurs, Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr. Faguo a ainsi réduit ses émissions carbone de 51 % depuis 2010. Et les affaires vont bien : 10,9 M € de chiffre d’affaires en 2019, 60 boutiques et plus de 300 points de vente en France. faguo-store.com

Igwe. Tannage du cuir low chrome, semelle en caoutchouc naturel, lacets en polyester recyclé, fabrication à la main dans une usine familiale au Portugal, achat uniquement sur commande (pour limiter les stocks et l’usage inutile de matériaux)… Fondée en 2018 par Samuel Baruch, passé par Puma et Veja, la marque française Igwe coche toutes les cases de la basket éthique. Ce « studio de design expérimental » recycle ses chaussures usagées et fait appel à des transporteurs soucieux des problèmes environnementaux.

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Karhu. L’équipementier finlandais plus que centenaire (naissance en 1916) est entré dans l’histoire du sport grâce aux exploits des coureurs à pied Paavo Nurmi et Emil Zatopek, multimédaillés olympiques. Mais Karhu (« ours », en français) restera surtout la marque qui a sans doute manqué le plus de flair en vendant son logo originel (3 bandes parallèles) au patron d’Adidas, en 1952, pour l’équivalent de 1 600 € et… 2 bouteilles de whisky ; puis en développant, sans trop y croire, en 1970, un système d’amorti à base de coussin d’air qui rappelle évidemment quelque chose… C’est peut-être ce destin de loser magnifique qui séduit aujourd’hui sa niche de fans, autant que ses sneakers qui s’imposent peu à peu dans les boutiques les plus branchées. karhu.com

Lidl. Connu pour ses ventes éclair et limitées de produits ménagers, le discounter allemand a réalisé un drôle de buzz avec ses sneakers flashy à 12,99 €, en juillet 2020 (69 000 paires), décembre 2020 (75 000) et juillet 2021 (80 000), chaque fois écoulées en moins de 24 heures dans 1 500 magasins et souvent illico revendues sur eBay ou Leboncoin jusqu’à… 1 200 € l’unité (200 € en moyenne). « C’est l’illustration du grand délire spéculatif actuel, persifle un expert. Surtout pour des chaussures qui, à ce prix-là, doivent être fabriquées dans des conditions plus que douteuses. » À quand le prochain rush ?

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Mizuno. Quitte à ne pas pouvoir rivaliser commercialement avec les leaders, autant pousser le bouchon de la créativité à fond pour se faire un nom. C’est, en résumé, la stratégie adoptée par le japonais Mizuno, spécialiste du running et du judo, qui a confié la réinterprétation lifestyle de la Wave Prophecy, un best-seller, à l’artiste Hajime Sorayama. « À ce niveau-là, ce n’est plus du design, mais carrément de l’art. Ce modèle est un chef-d’œuvre, s’enthousiasme Maximilien N’Tary-Callafard, spécialiste du secteur. Vu la concurrence, aller aussi loin est une excellente manière de braquer les projecteurs sur soi. » emea.mizuno.com

MoEa. Seconde marque lancée en 2020 par les fondateurs de Caval (marque de baskets dépareillées et écoresponsables), reconnaissable également à ses paires aux coloris dépareillés, MoEa (pour « Mother Earth », la Terre mère) produit des sneakers véganes fabriquées au Portugal à partir de fibres végétales : pomme, ananas, raisin, maïs, cactus (du Mexique), ainsi que banane et mangue depuis le mois de mars. Mieux : chaque paire usagée est recyclable par simple retour à l’envoyeur. Et l’affaire se présente bien. « Nous avons rempli 120 % de notre objectif lors de notre campagne Kickstarter terminée en août 2021, récoltant 130 000 € pour 1 400 précommandes, détaille son cofondateur, Achille Gazagnes. Nous avons aujourd’hui 5 000 livraisons à assurer. C’est plutôt pas mal pour une marque que l’on ne voit pas encore portée dans la rue. »

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Piola. Dans la région Madre de Dios, au cœur de l’Amazonie péruvienne, les shiringueros récupèrent goutte à goutte la sève d’hévéa servant à la fabrication de caoutchouc sauvage. Un travail et un savoir-faire menacés par la déforestation que découvrent 3 étudiants lors d’un stage dans une ONG locale, en 2010. Un an plus tard, ils lancent les sneakers Piola, fabriquées à partir de ce caoutchouc qu’ils achètent cinq fois plus cher, tout en reversant 2 € aux producteurs pour chaque paire vendue. Rachetée en 2019 par le groupe Royer, leader français du négoce de chaussures, la marque a, depuis, été quasi intégralement reliftée. « Les intentions de base de la marque étaient bonnes et demeurent, souligne Patrice Bastian, patron de Studio, l’incubateur du groupe Royer spécialisé dans le repositionnement de marques lifestyle chargé de moderniser la marque. Mais son message, son identité visuelle et ses produits avaient besoin d’être repensés, notamment pour coïncider avec les standards mode et premium du moment, le seul côté écoresponsable ne suffisant pas. » Présente dans 70 points de vente lors de sa première saison de relancement, Piola a vendu près de 10 000 paires. piola.fr

Veja. Il y a toujours du bon à être précurseur, pour ne pas dire visionnaire. Créée en 2004, à une époque où les préoccupations environnementales de l’industrie de la mode étaient nulles, Veja est la première marque de baskets écolo et équitable – le coton et le caoutchouc proviennent de coopératives agricoles brésiliennes responsables – à s’être fait un (grand) nom. Présente dans plus de 60 pays (2 500 boutiques), la marque de François‑Ghislain Morillion et Sébastien Kopp avait vendu, depuis son lancement, plus de 3,5 millions de paires en 2019. La raison du succès ? « En plus d’être les premiers, chez Veja on a tout de suite compris que la question du design était tout aussi essentielle que ses principes vertueux, analyse un concurrent. Leurs clients n’achètent pas leurs baskets uniquement parce que c’est écolo, mais aussi et peut-être même surtout parce qu’elles sont cool. C’est ce qu’on rêve tous de faire. »

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Li-Ning. C’est peut-être lui le véritable futur outsider des poids lourds du luxe et du sportwear. Créée en 1990 par le gymnaste éponyme, la marque chinoise Li-Ning est solide sur ses bases (le sport) et s’incruste depuis deux ans dans le sillon « athleisure », affichant une croissance de 800 % en 2021. Occupant la 5e place en parts de marché (6,3 %) en Chine – derrière Nike, Adidas, Skechers et son rival local, Anta Sports –, cette incarnation du mouvement guochao (la préférence pour les produits « created in China ») possède de sérieux atouts : des « ugly sneakers » qui n’ont rien à envier à Balenciaga ou Gucci et le soutien de la jeunesse C-Pop. En novembre dernier, sa société mère, Viva China, a mis en vente des actions à hauteur de 1,16 Md € pour financer son internationalisation, notamment en Europe, où la marque reste ultraconfidentielle. À suivre de près… shopnings.com