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Maison Kitsuné, une marque, 10 labels !

Marque de mode, label de musique, enseigne de cafés, incubatrice d’artistes et organisatrice d’événements, Maison Kitsuné et son célèbre animal totem, le renard, furetant sur quatre continents, ont toujours eu un coup d’avance depuis leur création, il y a presque vingt ans.

Rarement une marque lifestyle n’aura aussi bien justifié le nom de « maison ». Fondée concomitamment sur deux murs porteurs, la mode (casual minimaliste) et la musique (électro), Maison Kitsuné s’agrandit depuis près de vingt ans au gré des envies et des coups de cœur de ses coarchitectes, Gildas Loaëc et Masaya Kuroki.

Leur petit empire du cool s’étend aujourd’hui au parfum, à l’art contemporain, au café (la boisson et le lieu), aux accessoires de table, à la food et, bientôt, à l’hôtellerie ; son animal totem, le renard, furetant sur quatre continents, principalement en Asie. « Nous sommes une petite marque franco- japonaise indépendante qui essaie de faire des produits fun et de qualité », résume sobrement Gildas Loaëc.

Café Kitsuné à New York.
Café Kitsuné à New York. robert-bredvad

Petite ? Allons donc… Les chiffres disent l’inverse. Les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires prévus pour 2021 ne sont pas ceux d’une simple PME, révélateurs d’une très solide santé financière. Et beaucoup de « petites » marques aimeraient se targuer de posséder autant de boutiques, de points de vente et de coffee-shops faisant office de lieux d’exposition.

Les labels Maison Kitsuné

Créée en 2002, la marque au renard se subdivise en une foisonnante arborescence de labels suivant ses domaines d’activités.

La mode en compte trois : Maison Kitsuné pour les collections de prêt-à-porter saisonnières, Maison Kitsuné Parisien qui réunit les intemporels d’inspiration parisienne, et ACIDE Maison Kitsuné, une troisième ligne ludique et unisexe dite « genderless arty ».

Son réseau de boutiques accueille un programme d’événements culturels (expositions, signatures de livres…) baptisé Maison Kitsuné Gallery. Il existe aussi Café Kitsuné (café, bar, restaurant), auquel s’adosse Café Kitsuné Super‑Series, programme d’événements mensuels promouvant vins naturels, sakés et cocktails lors de soirées animées par des DJ sets d’artistes locaux.

Côté musique, toujours, le label historique Kitsuné Musique se décline en trois branches festives : Kitsuné Club Night, Kitsuné Afterwork et Kitsuné Showcase.

Mais aussi de présenter des collections durant la fashion-week, d’empiler les collabs tous azimuts (de Pierre Hardy à la NBA, en passant par J.M. Weston et Petit Bateau), de s’associer à autant de groupes et d’artistes mondialement reconnus – Parcels, Two Door Cinema Club, Digitalism, Years & Years, pour ne citer qu’eux.

« Nous ne sommes pas devenus touche-à-tout, précise Gildas Loaëc. Derrière chacune de nos activités, il y a une vraie connaissance de chaque métier, c’est dans nos gènes, à Masaya et moi-même. Nous avons une démarche de “fabricant”. Pour la musique, on va en studio avec les artistes, on les enregistre, on les accompagne. Pour le café, on achète nos grains, on possède nos propres brûleries. Les vêtements sont confectionnés dans nos propres ateliers. C’est vraiment cela qui nous anime, essayer d’apporter le plus de savoir-faire possible dans chacune de nos activités. Le but, c’est de ne jamais vivre la même journée, de ne pas être monotâche, et de s’amuser. » En conservant son âme originelle…

La pièce à avoir

Maison Kitsuné une marque 10 labels - the good life

Si on pense spontanément à ses tee‑shirts et hoodies frappés de son logo fétiche, c’est une autre pièce qu’évoque Gildas Loaëc pour souligner le style Kitsuné : la sneaker Canvas Laced.

« C’est une paire blanche, la plus simple au monde, dont personne ne connaît trop l’existence, à part quelques fans, mais qui mériterait plus d’attention. J’ai une affection particulière pour cette chaussure parce qu’elle est unique, parfaitement plate. » Prix : 150 €.

Maison Kitsuné, le sens de la fête

Le binôme Loaëc-Kuroki se forge à la fin des années 90. Depuis 1995, le Breton est patron de Street Sounds, un magasin de disques électro, fréquenté, notamment, par les Daft Punk, dans le 1er arrondissement de Paris. Celui qui est aussi organisateur de rave‑parties y rencontre Masaya Kuroki, japonais d’origine et français d’adoption, skateur féru de mode qui finance ses études d’architecte en travaillant dans des boutiques vintage.

Une amitié nouée et un voyage au Japon sur les traces du célèbre duo casqué plus tard et le concept de Kitsuné prend forme, en 2002, avec l’idée de lancer « une marque créative pour les Japonais qui adorent Paris ». Concrétisé trois ans plus tard avec une première collection de prêt-à-porter (Maison Kitsuné) et une première compilation (Kitsuné Musique), ce pari bicéphale mode et musique est d’abord compliqué à expliquer, personne n’ayant jusqu’alors jamais osé lier ces deux mondes, ces deux industries.

Maison Kitsuné et Café Kitsuné à Pékin.
Maison Kitsuné et Café Kitsuné à Pékin. DR

Bien aidé par le carnet d’adresses de Daft Punk et de la scène « French Touch », le petit renard défile sur le dance-floor des meilleures soirées parisiennes. Le bouche-à-oreille du Paris branché tourne à plein tube. « On s’est fait connaître dans les fêtes. Et je peux vous dire qu’on en a fait, à l’époque ! sourit Gildas Loaëc. Aujourd’hui, on n’associe pas forcément spontanément Maison Kitsuné au monde de la nuit, mais nous avons toute une équipe chargée d’organiser des showcases, des soirées clubbing… Il y a toujours des jeunes de 20 ans qui viennent à nos fêtes. »

Musique et art

• 290 millions de streams ont été comptés en 2020 (+ 12 % de streams par rapport à 2019).
• Des collaborations ont été réalisées avec 1 200 artistes internationaux (français, britanniques, sud‑coréens, américains, finlandais…)
• Et des collaborations avec 54 artistes visuels et photographes.
• 150 événements sont organisés par an, dans plus de 60 villes et 40 pays à travers le monde, dans des clubs et des salles de concerts d’une capacité moyenne allant de 600 à 1 500 personnes.
• Plus de 200 000 personnes ont participé à un événement Kitsuné au cours des douze mois qui ont précédé le début de la pandémie.
• Instagram : Maison Kitsuné, 652 000 followers ; Café Kitsuné, 132 000 ; Kitsuné Musique, 23 400.

Fêtarde la nuit, Kitsuné n’en est pas moins sérieuse le jour. Combo gagnant.

« Simples et bien faits, nos produits correspondaient à une attente de l’époque, complète-t-il. Nous avons eu la chance d’avoir une clientèle japonaise qui a tout de suite aimé ce qu’on faisait et qui nous a permis de nous développer, de grandir. Côté musique, nous étions en plein dans la mouvance “French Touch”, et même si nous n’avions pas beaucoup d’artistes français, nous étions dans cette vague mêlant l’électro et la chanson. Le tout à un moment où Internet commençait à permettre d’être visible partout dans le monde, via des canaux différents que les “gatekeepers” habituels qu’étaient les magazines de mode, par exemple, auxquels on ne pouvait pas accéder [comprendre : s’offrir des pages de pub, NDLR], parce qu’on n’en avait pas les moyens. »

Maison Kitsuné dans le quartier de Daikanyama à Tokyo.
Maison Kitsuné dans le quartier de Daikanyama à Tokyo. DR

Entrée dans l’âge adulte avec les reins solides, Maison Kitsuné s’interdit toutefois de ronronner. Malgré le contexte sanitaire, des spots ont ouvert cette année à Los Angeles, Pékin, Manille, Doha, Kyoto. D’autres suivront bientôt à Vancouver, New York, Bali, où leur tout premier hôtel verra le jour.

En chiffres

• 30 % de croissance en 2020.
• 100 M € de CA prévus pour 2021 (plus de 80 % à l’export). Répartition : 85 % Maison Kitsuné (mode), 10 % Café Kitsuné et 5 % Kitsuné Musique.
• 35 boutiques Maison Kitsuné.
• Près de 400 points de vente.
• 17 boutiques Café Kitsuné.

La stratégie de développement est empirique : « On s’installe dans les villes et dans les lieux qu’on aime. Ce sont des circonstances d’optimisation : si une occasion s’y présente, on fonce. » Prochain objectif : affûter un peu plus la griffe mode de la maison. « En ce moment, nous travaillons beaucoup sur l’idée d’apporter du chic et de l’élégant au fun dans nos collections, et ainsi créer une silhouette qui serait instantanément reconnaissable. On n’y est pas, mais on tend vers cela. »

3 questions à Gildas Loaëc

Cofondateur de Maison Kitsuné.

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Comment Kitsuné aborde‑t‑elle la question de l’écoresponsabilité, qui agite beaucoup l’industrie de la mode ? On y travaille en interne. On réfléchit à ce que nos productions soient moins preneuses d’énergies fossiles et aux matériaux qu’on utilise. Après, clairement, nous sommes tributaires de l’industrie textile, de l’agriculture, autant d’éléments sur lesquels nous avons moins de prise et qui pourraient nous faire nous prévaloir d’être « green ». Beaucoup de marques le revendiquent mais, globalement, cela ne reste pas très palpable.

Vous dénoncez une forme d’hypocrisie, de « greenwashing » ? Ça veut dire quoi dans la réalité de ce qu’elles font ? On parle de coton bio, mais en réalité, est‑ce que ça existe ? Il m’arrive de lire les chartes d’écoresponsabilité de certaines marques françaises, et c’est vrai que ce sont des mots magnifiques posés les uns à côté des autres, mais concrètement ça veut dire quoi ? Souvent, rien… Je sais que François Pinault s’est promu grand chef du futur du green et tout le monde a dit « oh ! c’est formidable ! » Mais que fait‑il concrètement ? Je ne sais pas…

Mais vous, concrètement, que faites‑vous ? Ce qui nous intéresse, c’est d’être socialement responsable, en ayant une relation équitable avec nos collaborateurs, là où on fabrique, de payer nos taxes et impôts en France, ce que tout le monde ne fait pas, par exemple. Après, est‑ce qu’on devrait en faire plus la publicité ? Je ne sais pas…