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Mode : Gant, les millennials en ligne de mire

La griffe mode américano-suédoise Gant, 72 ans cette année, a invité une bande de jeunes ambassadeurs créatifs à participer à sa campagne autour de la collection automne-hiver baptisée « The Future of American Sportswear ». Ni plus, ni moins.

Une entreprise fondée aux États- Unis en 1949 par un immigré ukrainien (Bernard Gantmacher), aux inspirations British, aujourd’hui basée en Suède, et dont la maison mère, Maus Frères Holding, est… suisse : Gant est une griffe mode globale. C’est aussi une marque à l’identité marquée, porte-drapeau du sportswear chic à l’américaine, inspirée par l’Ivy League. Mais loin de se reposer sur son histoire riche, Gant décide de jouer les équilibristes « entre héritage et progressisme », selon Eleonore Säll, vice-présidente exécutive responsable de l’identité de la marque.

Une ambition que l’on retrouve dans la collection automne-hiver 2021 portée par la campagne « The Future of American Sportswear ». Une collection inspirée du vestiaire universitaire anglo-saxon et d’une Amérique fantasmée, de sa culture à sa gastronomie en passant par son lifestyle. La collection automne-hiver Gant fait la part belle au jean, à l’outdoor, aux chemises oversize à imprimés ethniques, mais aussi aux carreaux, rayures et velours, chinos, chemises, polos et teddys emblématiques de Gant.

La comédienne française Mathilde Warnier, nouvelle égérie de Gant.
La comédienne française Mathilde Warnier, nouvelle égérie de Gant. DR

« Nous avons retravaillé de nombreuses pièces de nos archives des années 80 pour créer cette collection », confie Christopher Bastin, directeur artistique de Gant. Une façon de « regarder vers l’avenir et rajeunir la marque et son image » sans dénaturer son ADN. La jeunesse est au cœur de la campagne « The Future of American Sportswear » qui accompagne le lancement de la collection automne- hiver 2021 de Gant.

La griffe a invité six ambassadeurs « qui portent les idéaux de curiosité et de courage de la marque, défient le statu quo » à participer au shooting et au film de campagne : la petite bande, composée, entre autres, de l’actrice française Mathilde Warnier et du musicien et mannequin brésilien Kelvin Bueno, récite un poème, écrit pour l’occasion par Sonny Hall, lui aussi ambassadeur.

Évoluer sans altérer sa nature profonde est un exercice périlleux. Gant relève le défi, modernisant ses classiques, collaborant avec des millennials talentueux, prouvant qu’à 72 ans on peut encore se tourner vers l’avenir !

3 questions à Christopher Bastin, Directeur artistique de Gant

Qu’est-ce que cela signifie de se positionner comme « le futur du sportswear américain » ? Je pense que de nombreux groupes institutionnels bien installés sont restés bloqués sur d’anciens logiciels. Pas seulement en matière de style, mais aussi dans la manière qu’ils ont de brosser le portrait de leurs marques. Gant était déjà une marque très progressiste dans les années 70 et 80, et je souhaite que nous utilisions « The Future of American Sportswear » comme un mantra qui guide notre travail afin que cet avant-gardisme soit toujours notre marque de fabrique aujourd’hui. Bien sûr, nous allons continuer de nous baser sur notre héritage, mais il est nécessaire de le rendre d’actualité pour une nouvelle génération de consommateurs.

Christopher Bastin, Directeur artistique de Gant.
Christopher Bastin, Directeur artistique de Gant. DR

Quelles sont vos pièces favorites de la collection « AH21 » de Gant ? C’est un choix cornélien ! J’aime beaucoup nos vestes de base-ball et de tennis déstructurées, notre version ultraluxueuse du caban en peau de mouton, et les nouvelles silhouettes des trench-coats et chinos, comme une mise à jour du vestiaire Gant.

Quelles sont les prochaines étapes du développement de Gant autour du mantra « le futur du sportswear » ? Nous allons continuer notre mue. En plus des collections, nous allons développer une nouvelle manière de travailler nos visuels et nos castings, multiplier les collaborations et repousser nos limites. Ce nouveau mantra a permis aux équipes de faire le plein de confiance pour oser encore plus !


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