Michel Herbelin

Horlogerie : Le renouveau des montres françaises

On assiste depuis peu à une floraison de garde-temps frenchy. Ces pièces, qui semblent plus particulièrement émouvoir les clients français, raniment surtout une sorte de patriotisme horloger qui sommeille en chacun de nous.

On estime que près de 200 marques de montres apparaissent chaque année. Ne nous réjouissons pas trop vite, il en meurt presque autant. Quoi qu’il en soit, le secteur est dynamique. Et, chose nouvelle, la France participe activement à cette recrudescence. Francéclat, le comité professionnel de développement de l’horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie, de l’orfèvrerie et des arts de la table, est formel : la production de montres françaises a augmenté de 9 % en 2019, pour un chiffre d’affaires de 349 millions d’euros.

Il faut dire qu’on ne compte plus les lancements de marques bleu, blanc, rouge. Plusieurs dizaines de griffes aux profils variés sont apparues récemment. « On peut citer Awake, Beaubleu, Routine, Trilobe, Réservoir, Hegid, Serica, Fugue… Il existe une certaine solidarité au sein de ces petites marques françaises, se félicite l’équipe de FOB Paris, un « studio horloger » se situant entre horlogerie traditionnelle et mode. On se sert les coudes. »

Sans doute parce que certaines d’entre elles – Baltic, Klokers ou encore Depancel, par exemple – ont fait appel au financement participatif, via des plates-formes dédiées comme Kickstarter ou Drive. Chacun s’accorde sur une chose, c’est que sorti du Swiss Made bien établi, il est difficile de déterminer l’origine d’une montre. Ainsi, le made in France, quand on parle d’horlogerie, n’est pas clairement défini.

Peu d’acteurs du milieu savent exactement ce que recouvre ce label et si leur produit le mérite ! « J’estime que March LA.B est française à 90 %, souligne Alain Marhic, cofondateur de cette maison horlogère au puissant univers rétro sixties. C’est important pour notre clientèle, qui est en grande partie nationale. Mais ce n’est pas tant le made in France qui compte, recadre le responsable, que le fait d’être une marque française par le style ou l’esprit. » Et il est vrai que, sous l’appellation « montres françaises », on croise diverses philosophies : les « créations France », les « assemblages France », les « fabrications France »…

Développées depuis 2017, les montres françaises Réservoir ressemblent aux compteurs des automobiles des années 60.
Développées depuis 2017, les montres françaises Réservoir ressemblent aux compteurs des automobiles des années 60. DR

Des pionniers respectés des montres françaises

En matière d’horlogerie française, les précurseurs se nomment Michel Herbelin ou Lip. La seconde, née en 1867, est à l’origine, notamment, de la première montre à quartz française ou de la série créée avec le designer industriel Roger Tallon, le père du TGV. L’arrivée des montres à quartz japonaises stoppe cette belle aventure en 1977, avant qu’un nouveau départ soit tenté à la fin du XXe siècle.

Michel Herbelin se sort quant à lui bien mieux de la tempête des années 70. La marque n’a jamais interrompu son activité depuis ses débuts dans les années 60. Peut-être son indépendance et son management familial pétri d’humilité lui ont-ils permis de tenir contre vents et marées. Aujourd’hui, de nombreuses montres se revendiquent d’une appartenance française, avérée ou imaginaire.

Comme si la French touch, vivace dans l’électro, l’architecture ou le design, avait atteint le secteur de l’horlogerie. Ce courant se réfère à la vague horlogère des années 2000. En éclaireur, on trouve le duo Carlos Rosillo et Bruno Belamich, qui crée la marque franco-suisse Bell & Ross en 1992. Mais ce n’est qu’au milieu des années 2000 que le succès se profile. La montre BR 01, lancée en 2005, les fait décoller. Cette icône reprend la forme d’une horloge de cockpit de jet : un rond dans un carré. L’univers et l’esthétique de la maison plaisent à Chanel, qui entre au capital. La marque s’appuie aujourd’hui sur 13 boutiques en propre dans le monde, dont une à Paris.

March LA.B suit, au début des années 2010, les traces de Bell & Ross. Cette enseigne de montres à l’inspiration années 60-70, progresse après s’être sortie de fâcheux trous d’air. Ces marques représentent des phares pour la nouvelle génération qui arrive, et notamment pour le trio de FOB Paris, qui se revendique parisien plus encore que français. « Toute la partie création de notre marque est implantée dans la capitale. Pour nous, c’est très important. Paris, c’est notre ADN, notre image est basée dessus », déclarent les trois compères Aurélien Caron, Laurent Aziz et Sari Hijji.

Lancée en 2019, Serica fabrique un seul modèle, dans le jura bernois. Les 400 premiers exemplaires de cette montre très simple, un brin vintage, ont été écoulés rapidement.
Lancée en 2019, Serica fabrique un seul modèle, dans le jura bernois. Les 400 premiers exemplaires de cette montre très simple, un brin vintage, ont été écoulés rapidement. DR

Même constat pour Trilobe, marque aux produits de haute horlogerie stylés. « Nous sommes 100 % France en termes de création, souligne Gautier Massonneau. Nous voulons profiter du vivier de créativité que l’on trouve à Paris et qui manque un peu de l’autre côté du Jura. En revanche, question fabrication, nous sommes 100 % Swiss Made, car, en matière de production, les Suisses sont très forts. »

Chez Briston aussi, le design est une affaire française. Serica, petite marque française dont les garde-temps mécaniques simples et fonctionnels sont fabriqués dans le Jura bernois, a choisi un positionnement similaire. « Nous sommes une marque française de montres suisses », résume Jérome Burgert, le fondateur.

Pas de mouvements made in France

Pourtant, à l’heure qu’il est, il reste fort délicat de créer une montre 100 % made in France. Il n’existe à ce jour aucun mécanisme de fabrication française disponible sur le marché à un tarif acceptable. « Depuis nos débuts, nous avons toujours joué à fond la carte de l’assemblage à Paris intra-muros. Il nous manque juste un calibre français. Mais il n’y en a pas dans notre zone de prix. Du coup, nous utilisons un mouvement Miyota, japonais, retravaillé à Besançon », explique l’équipe de FOB Paris. Briston utilise également les mouvements Miyota, fiables et bon marché. « Il n’y a pas de mouvement français abordable, confirme-t- on chez Trilobe. En revanche, on peut désormais trouver des boîtiers ou d’autres éléments “bleu, blanc, rouge”. C’est nouveau », se félicite le créateur.

Depuis peu, on voit poindre une esquisse de relocalisation. Ainsi, la marque Routine entend « redonner du sens à l’économie locale pour un monde plus équitable » : 80 % des composants qu’elle utilise sont fabriqués en Franche-Comté. Pour y parvenir, cette enseigne soutient la filière horlogère locale. Cela a permis, notamment, de relancer la production de cadrans, qui avait pour ainsi dire disparu, à partir des années 2000. C’est la société La Pratique, sise à Morteau, déjà producteur d’aiguilles, qui s’en charge. « On sort de trente ans de mondialisation à marche forcée, avec la Chine comme usine mondiale. Un changement de cap ne se fera pas en deux mois », modère Maxime Herbelin, directeur marketing de la marque Michel Herbelin.

Le positionnement « montres françaises » a le grand mérite de créer la surprise face aux produits Swiss Made dominants. C’est un excellent atout pour les jeunes marques d’inspiration française qui peinent à se faire connaître. Cela peut leur permettre d’attirer l’attention sur elles et, ainsi, de s’extirper de l’embouteillage d’enseignes existantes. On constate, par ailleurs, que grandit chez le consommateur une sorte de patriotisme commercial. « Il y a eu un effet Arnaud Montebourg, du temps où ce dernier était ministre du Redressement productif, voilà une dizaine d’années, explique Maxime Herbelin. Ce courant va de pair avec le “consommer local” très à la mode actuellement. Pour notre part, nous sommes français et fiers de l’être. »

Les racines nationales sont très en vogue actuellement. Elles viennent juste après le style et le prix, dans les motivations d’achat d’un garde-temps. « Le chauvinisme peut favoriser l’achat d’une montre, reconnaît Jérome Burgert. Mais cela n’exonère pas de fabriquer de bons produits, ajoute le créateur. Une mauvaise montre même 100 % française ne décollera jamais. »

Lancée en 2019, Serica fabrique un seul modèle, dans le jura bernois. Les 400 premiers exemplaires de cette montre très simple, un brin vintage, ont été écoulés rapidement.
Lancée en 2019, Serica fabrique un seul modèle, dans le jura bernois. Les 400 premiers exemplaires de cette montre très simple, un brin vintage, ont été écoulés rapidement. DR

L’origine France est aussi appréciée des étrangers. Notre pays véhicule une image de luxe et de raffinement qui repose sur ses innombrables marques de prestige, reconnues internationalement. Le secteur du luxe est l’un des plus développés au monde, avec des groupes aussi puissants que LVMH, Chanel ou Hermès. « Dans le domaine du luxe, nous n’avons certes pas la même image que la Belgique ou le Portugal », remarque Alain Marhic. La montre française paraît légitime. « Historiquement, il existait encore récemment, en Franche-Comté et notamment autour de Besançon, un vivier horloger très important », confirme-t-on chez FOB Paris.

Montres françaises, clients français

« Il y a une vraie tendance chez les horlogers à se recentrer sur la clientèle locale », explique Alain Marhic. « Nous l’avions un peu oublié, mais la France est un pays horloger dont la population aime les montres », confirme Gautier Massonneau, le créateur de Trilobe. Le grand magasin horloger Bucherer, dans le quartier de l’Opéra, à Paris, redécouvre la clientèle locale. « Nous avons encore vendu une montre à 30 000 euros à un collectionneur parisien voilà quelques jours », se félicite Nathalie Célia, la directrice du flagship-store horloger.

Pour toucher cette clientèle, une montre française paraît fort bien adaptée. Il semble donc qu’après s’être rassasié de montres suisses pendant des années l’amateur français soit maintenant aussi tenté par un achat « cocorico ».


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