Paul de Lanouvelle a lancé, en 2016, sa propre marque de champagne. Depuis le début de l'année, il a dû se renouveler plusieurs fois, et a décidé de s'attaquer à de nouveaux marchés.

Trop solennel ? Trop statutaire ? Paul de Lanouvelle, las de voir le champagne trop souvent réservé aux grandes occasions, a décidé, après ses études à l’École hôtelière de Lausanne et HEC, de se lancer dans un road trip champenois à la recherche du vigneron qui servira le mieux ses ambitions : décomplexer et désacraliser le champagne. Ce descendant de Nicolas Ruinart et de la Veuve Clicquot, dont la famille est installée sur la montagne de Reims « depuis toujours », lance sa marque en 2016, Champagne Lanouvelle. Présomptueux ? Non, courageux. Apposer son nom sur une bouteille de champagne c’est risqué. S’il n’est pas bon, c’est le genre d’étiquette dont il est compliqué de se défaire. Rencontre, à distance, avec ce jeune patron confiné de 29 ans.

6 questions à Paul de Lanouvelle, fondateur de Champagne Lanouvelle :

The Good Life : Comment avez-vous vécu cette année 2020 si particulière ?
Paul de Lanouvelle :
Ce n’est pas une très bonne année pour le champagne… De notre côté, on reposait essentiellement sur l’événementiel B2B, des lancements de produit, des vernissage etc. Mais pendant le premier confinement, nous avons lancé une campagne digitale e-commerce qui a très bien fonctionné, nous avons vendu des bouteilles dans toute la France, ça a sauvé les meubles. Et après le déconfinement on a développé des canaux qu’on avait pas encore exploré, notamment le segment cafés-hôtels-restaurants, et de mai à octobre, on m’a commandé pas mal de champagne !

Paul de Lanouvelle.
Paul de Lanouvelle. DR

TGL : Puis est arrivé le deuxième confinement, et les restaurants ont baissé le rideau…
P.L. : Et il faut rebondir ! On travaille sur un nouveau marché, les cadeaux d’affaires et cadeaux collaborateurs. J’essaie de convaincre les entreprises de transférer le budget alloué aux fêtes de Noël en bouteilles pour les employés ou les clients. C’est un gros marché pour le champagne, encore trusté par Ruinart notamment. Mais Champagne Lanouvelle envoie un message différent, celui d’une marque contemporaine, avant-gardiste, jeune. On cible ainsi des entreprises d’industries créatives, de la mode, de l’art et du cinéma entre autres. On continue également à développer le e-commerce à destination des particuliers. Même confinés, on va boire du champagne pour les fêtes de fin d’année ! Ainsi, nous allons lancer une campagne digitale sur Google, la première de cette ampleur.

TGL : Comment est-ce qu’on lance une marque de champagne ?
P.L. : C’est un vin tellement institutionnalisé et symbolique que l’on imagine que c’est impossible de se lancer sur ce marché aussi compétitif. J’ai réussi, sans avoir les moyens de m’acheter des vignes ou des infrastructures de vinification. Car le champagne, ce sont plusieurs métiers. Le mien c’est de valoriser un produit, celui d’un vigneron passionné, que je souhaite sortir de sa solennité.

Brut affriolant, Champagne Lanouvelle, 78% pinot noir, 12% chardonnay, 10% pinot meunier, 36 €.
Brut affriolant, Champagne Lanouvelle, 78% pinot noir, 12% chardonnay, 10% pinot meunier, 36 €. DR

TGL : Quel est votre rôle sur ce marché ?
P.L. : Je ne souhaite pas innover dans la production de champagne. Il en existe déjà du très bon. Mon objectif, c’est de changer l’image du champagne, encore réservé pour les grandes occasions. Quand on offre du champagne, on offre un produit symbolique avant d’offrir un bon vin. Ça biaise l’approche du produit. Je veux mettre l’accent sur le fait que c’est un produit exceptionnel issu d’un terroir exceptionnel, c’est d’ailleurs pour ça qu’il est connu et reconnu, et qu’il faut le boire parce que c’est un bon vin, pas simplement parce que c’est un symbole, un produit statutaire ou un signe extérieur de richesse.

TGL : Et quelles sont les spécificités du Champagne Lanouvelle, en dehors de son positionnement marketing ?
P.L. : En ce moment le chardonnay est plus populaire, donc on se distingue d’abord par la composition de notre champagne, à 78 % de pinot noir. Aussi, Champagne Lanouvelle est plus vineux, plus complexe, plus facile à accorder avec des plats. C’est grâce à un vieillissement de quatre ans, contre 18 à 24 mois en moyenne et 15 mois minimum. Ainsi, nos bulles sont plus fines et le vin est plus digeste. L’objectif c’est de rappeler aux gens que champagne est l’abréviation de « vin de Champagne » et remettre le goût du vin au centre de la dégustation. Concernant le vigneron avec lequel je travaille, il possède ses propres vignes et infrastructures de vinification, cela nous permet de maitriser la chaine du début à la fin.

Brut affriolant, Champagne Lanouvelle, 78% pinot noir, 12% chardonnay, 10% pinot meunier, 36 €.
Brut affriolant, Champagne Lanouvelle, 78% pinot noir, 12% chardonnay, 10% pinot meunier, 36 €. DR

TGL : L’objectif, à terme, c’est de produire votre propre vin ?
P.L. : Ça aurait été plus simple de commencer avec 20 millions d’euros, mais même si j’avais eu les moyens d’acheter des vignes et des infrastructures, j’aurais du attendre quatre ans avant de sortir ma première bouteille. C’est l’un des avantages de travailler avec un vigneron : j’ai pu lancer ma première bouteille dès la création de l’entreprise. Tout le monde rêve de la bouteille Ruinart Blanc de Blancs, mais ça nécessite de pouvoir financer le vieillissement et le stockage en amont, et ça nécessite beaucoup de moyens. Ce n’est pas un hasard si LVMH et Pernod Ricard sont leaders du marché. Bien entendu, j’ai l’ambition, pour l’avenir, d’acheter des vignes et des infrastructures pour faire mon propre champagne de la grappe à la bouteille… Mais avant ça, il faut vendre des bouteilles !


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