Pour sa collection automne/hiver, Levi’s a présenté un nouveau jean en chanvre cotonisé aux accents nineties, le Stay Loose.

Il y a la forme, d’abord. Une silhouette baggy venue tout droit des années 90, une longueur classique, une autre plus courte pour faire apparaître sa paire de sneakers, et une coupe légèrement fuselée, pour ne pas tomber dans le déguisement en Will du Prince de Bel Air. C’est la définition du Stay Loose, le nouveau jean homme présenté par Levi’s pour la collection automne-hiver 2020. Il est également disponible en versions « carpenter », taille basse, et « climber », utilitaire.

Puis il y a le fond. Le remplacement, pour cette nouvelle ligne, du coton par du chanvre traité, dit « cotonisé ». Un matériau naturel qui consomme moins d’eau, nécessite moins de produits chimiques et moins de surface pour sa culture que le coton. Une nouveauté écolo associée à la technologie Water<Less développée par Levi’s, qui permet de réduire de 96 % d’eau en moins qu’un jean classique.

Stay Loose, la nouvelle collection Levi’s en chanvre cotonisé.
Stay Loose, la nouvelle collection Levi’s en chanvre cotonisé. DR

Un changement profond, qui n’altère pas la qualité du vêtement. Le chanvre cotonisé confère au Stay Loose l’aspect et la sensation du coton. Ces nouveaux jeans – et un chino ! – sont disponibles sur le site de Levi’s à partir de 119 €.

4 questions à Diana Dimitian, Vice-présidente Levi’s Europe du Sud :

The Good Life : Est-ce la première utilisation de chanvre cotonisé par Levi’s ? Ce matériau sera-t-il décliné dans de nouvelles collections ?
Diana Dimitian :
Levi’s a déjà introduit le chanvre cotonisé sur la saison 2019. Il est notamment au cœur des collections Levi’s Wellthread qui proposent des vêtements en faveur d’une conception et d’une innovation durable. Mais c’est la première fois que le chanvre cotonisé est utilisé sur un lancement de produit au sein de la collection Levi’s RED TAB. Il est également utilisé sur notre nouveau jean Femme, le High Loose. La marque croit beaucoup en ce matériau et au fait d’utiliser de plus en plus de matières écologiques au sein de toutes ses collections. C’est un progrès qui demandera du temps mais nous avons la volonté d’œuvrer pour une mode circulaire et multiplier les initiatives pour protéger notre Planète.

Stay Loose reprend les codes des années 90.
Stay Loose reprend les codes des années 90. DR

The Good Life : Justement, qu’est-ce que ce nouveau produit nous dit sur le futur de la marque ?
Diana Dimitian : Depuis plusieurs années, la marque Levi’s s’engage à réduire son impact sur l’environnement à travers la mise en place de nouvelles techniques de production comme le Water<Less et l’utilisation de nouvelles ressources et matières premières écologiques comme le chanvre. Nous souhaitons multiplier les initiatives pour proposer des produits durables comme la collection Levi’s Wellthread, ou encore le Stay Loose et le High Loose. Notre message est de continuer à œuvrer pour une mode plus verte et à célébrer l’artisanat et le design tout en faisant du développement durable un cri de ralliement, une trame qui nous unit.

TGL : Quels sont les principaux défis lorsque l’on conçoit une collection comme celle-ci ?
D.D. :
Le plus gros défi est de repenser la manière de fabriquer nos vêtements, tout en innovant et conservant le savoir-faire Levi’s, et de l’implanter dans nos chaines de production. C’est un progrès qui demande du temps mais la marque est prête à le faire et à s’engager.

Stay Loose, jean en chanvre cotonisé.
Stay Loose, jean en chanvre cotonisé. DR

TGL : Comment conserver l’identité de Levi’s, tout en continuant à se renouveler ?
D.D. :
Nous nous assurons que chaque innovation mise au point respecte les valeurs et l’ADN Levi’s. Mais notre savoir-faire ainsi que notre héritage sont assez forts pour nous permettre d’assurer cela même lorsque l’on intègre de nouvelles matières écologiques.


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