Le chausseur parisien présente [Re]colte, une semelle fabriquée à partir de chaussures destinées à la benne, broyées puis transformées au Portugal.

En 2012, lorsque Guillaume Alcan, Thibault Repelin et Antoine Vigneron décident de lancer M. Moustache, c’est surtout pour s’éviter une carrière dans la finance – ils viennent d’obtenir leur diplôme à l’EMLV – et imaginer des chaussures pour les jeunes actifs urbains qui leur ressemblent et ne veulent plus se fournir chez les mêmes chausseurs que leurs pères. Ils se contentent de quatre collections, toutes masculines, avant de passer à la femme en 2014, qui représente aujourd’hui 60 % du volume des ventes de la marque.

Sur ce marché qu’ils estiment vieillissants, les trois fondateurs proposent un catalogue qui refuse les Derbies et Richelieu noires ou cognac. Sans révolutionner la chaussure, ils lui offrent un lifting ! Mélange de matières, couleurs qui sortent de la palette classique des LodinG ou Finsbury, M. Moustache revisite les classiques. La cible ? Les trentenaires citadins, CSP+. L’objectif ? Devenir la référence « chaussures » des habitués de Balibaris, Sézane, Sandro, Maje…

La collection AH 2020 de M. Moustache, la première à utiliser les semelles [Re]colte.
La collection AH 2020 de M. Moustache, la première à utiliser les semelles [Re]colte. DR

5 boutiques et 250 revendeurs

Huit ans après sa création, M. Moustache compte 38 employés, 250 revendeurs dans 16 pays et ses 8 millions d’euros de chiffre d’affaires sont répartis entre le e-commerce (40 % des recettes) et le retail, dans des corners de grands magasins et dans ses boutiques, ou « échoppes ». La première a ouvert ses portes en 2016 dans le Marais, suivie d’une seconde adresse parisienne aux Abbesses, puis à Toulouse et Bordeaux. La dernière, à Boulogne, a été inaugurée juste avant le confinement.

Mais après avoir installé la marque, Guillaume, Thibault et Antoine, conscients de participer à l’une des industries les plus polluantes, ont décidé de lancer le programme Enco[re] en 2018, pour la collecte des chaussures usagées, et viennent de présenter [Re]colte, leur première collection équipée de semelles fabriquées à partir de ces « déchets ».

De gauche à droite, Antoine Vigneron, Guillaume Alcan et Thibault Repelin.
De gauche à droite, Antoine Vigneron, Guillaume Alcan et Thibault Repelin. DR

5 questions à Antoine Vigneron, co-fondateur de M. Moustache :

The Good Life : Quelle était votre intention au moment de lancer le programme Enco[re] ?
Antoine Vigneron :
Nous avons créé M. Moustache pour bousculer le marché de la chaussure, alors si nous ne prenions pas à bras le corps le problème de pollution qui mine notre industrie, on s’est dit que personne ne le ferait. En France on consomme 6 paires de chaussures par an par personne et 95 % d’entre elles finissent à la poubelle sans être recyclées. Nous avons le devoir d’éduquer nos clients pour trouver une solution à la fin de vie de ces produits. Nous avons ainsi initié le programme Enco[re] il y a un an et demi. A chaque fois qu’un client passe la porte d’une boutique M. Moustache, on essaye de le sensibiliser à cette question, en lui demandant de nous ramener ses chaussures usagées. Il faut que ça devienne la norme. L’important, c’était d’agir à notre échelle, en évitant le bullshit. C’est notre industrie qu’il faut transformer. Nous avons récolté 3000 paires de chaussures en 18 mois.

The Good Life : Justement, vous venez de présenter [Re]colte, la suite logique d’Enco[re]…
Antoine Vigneron :
La première étape, c’est le tri. Certains clients ramènent des paires quasi-neuves. Celles-ci sont offertes à des associations comme les Restos du Cœur. Les autres, qui ne sont plus en état d’usage, sont envoyées au Portugal, chez notre partenaire. Ensuite, les chaussures entières, auxquelles on a uniquement retiré les matériaux métalliques, passent dans un premier broyeur et sont transformées en granules. Puis dans un second broyeur, pour obtenir des morceaux encore plus fins qui sont chauffés à haute température pour supprimer tous les solvants et produits dangereux. Enfin, le matériau obtenu est mélangé à des chutes de semelles en caoutchouc et du caoutchouc naturel, puis pressé. Cela permet de constituer une nouvelle plaque qui est utilisée pour nos semelles [Re]colte. On compte ainsi 20 % de « chaussures broyées », 50 % de chutes de semelles et 30 % de caoutchouc.

Les deux étapes de broyage des chaussures usagées.
Les deux étapes de broyage des chaussures usagées. DR

58 % de la nouvelle collection M. Moustache en chaussures recyclées

TGL : L’opération est-elle vouée à se pérenniser ?
A.V. :
Bien sûr ! Nous ne voulions surtout pas lancer une collection capsule avec trois produits fabriqués à partir de matériaux recyclés. Ainsi, 58 % de la collection de baskets automne-hiver 2020 est estampillée [Re]colte. A partir de janvier, ce sera 80 %. Dès l’année prochaine, nous comptons intégrer des lacets et doublures à partir de matériaux recyclés, achetés à des fournisseurs. A terme, on souhaite proposer une chaussure qui réponde à toutes les normes environnementales afin d’être certains d’avoir pris toutes les mesures pour avoir l’impact le moins négatif possible sur l’environnement.

TGL : Se lancer dans la mode « propre », c’est facile ?
A.V. :
Pour être honnête, je ne connais aucun avantage purement industriel au recyclage. C’est très compliqué de trouver des partenaires qui répondent à nos ambitions et des matériaux recyclés qui ne coutent pas une fortune. Il faut également trouver le bon équilibre pour maintenir notre politique de prix tout en proposant un produit « mieux fait ». Financièrement, il a fallu financier de nouveaux moules pour 60 % de la gamme. Un investissement colossal et un an et demi de travail !

A gauche, la presse, au centre le matériau final, à droite la semelle [Re]colte.
A gauche, la presse, au centre le matériau final, à droite la semelle [Re]colte. DR
TGL : Quel est l’avenir de M. Moustache ?
A.V. :
L’objectif est de fabriquer une partie, puis toute notre collection en cuir à partir de cuir recyclé. On travaille sur ce projet depuis 6 mois. Aussi, nous allons renforcer notre communication pour encourager le plus de gens possible à nous apporter leurs chaussures usagées. De nouvelles boutiques devaient ouvrir en 2020 mais leurs inaugurations ont été décalées à cause de la pandémie. On cible plusieurs grandes villes en France, comme Lille, Lyon, Nantes ou Aix-en-Provence avant de nous étendre à l’étranger, à Bruxelles, Londres ou Berlin par exemple. Enfin, nous allons ouvrir de Enco[re] à d’autres marques pour les inciter à nous envoyer leurs chutes, défectueux et échantillons…


 

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