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Dimitri Guerassimov (VMLY&R), la pub ambitieuse, low profile et zéro bullshit

Arrivé il y a un an à la co-présidence de la branche française de VMLY&R son baluchon plein de récompenses, Dimitri Guerassimov compte passer la vitesse supérieure et relever ce nouveau défi comme il l’a fait chez BBDO et Marcel.

500 récompenses dont 61 Lions de Cannes. Dimitri Guerassimov, 19 ans de métier, est l’un des directeurs de la création français les plus primés. Pourtant, rares sont les interviews de celui qui a commencé sa carrière chez BBDO en 2001. A la lumière, il préfère le travail de fond, loin des projecteurs, et aux coups d’un soir, il préfère les relations de longue durée. Il entre chez Marcel en 2007 et participe, entre autres, aux changements de cap de Intermarché, Carrefour, Ray-Ban et DS automobiles.

Alors que la petite agence parisienne est devenue grande – et multirécompensée – il se lance un nouveau défi, en 2017, avec la construction de l’offre créative de Serviceplan France. Un an plus tard, elle est dans le top 10 des agences indépendantes mondiales du Cannes Creativity Report. Et quelques victoires plus tard, en juin 2019, encore une nouvelle aventure !

Depuis un an, Dimitri Guerassimov est co-président – il partage son siège avec Cécile Lejeune – et directeur de la création de la branche française de la nouvelle agence VMLY&R, née de la fusion de la vénérable Y&R, dite « La Young », et de la jeune louve en pleine croissance VML.

Treize mois plus tard, il revient pour The Good Life sur une année marquée par la pandémie mais aussi par ses premières campagnes pour VMLY&R – un grand film pour le repositionnement du géant de la logistique Geodis et plusieurs opérations millennials friendly pour Daunat notamment – et annonce ses objectifs pour les années à venir.

Dimitri Guerassimov, co-président et directeur de la création chez VMLY&R.
Dimitri Guerassimov, co-président et directeur de la création chez VMLY&R. DR

6 questions à Dimitri Guerassimov, co-président et directeur de la création chez VMLY&R : 

The Good Life : Pourquoi avoir choisi de débarquer chez VMLY&R ?
Dimitri Guerassimov : 
Le but est de construire l’antenne française de VMLY&R. C’est très excitant. Peu d’agences offrent une telle opportunité. Chez Marcel, il fallait construire quelque chose, on partait d’un non-cadre, avec nos casques de chantier et nos chaussures de sécurité. J’ai adoré ça ! Puis j’ai un palmarès suffisant pour ne plus courir à tout prix après de nouveaux prix… Je veux continuer à faire des choses qui se voient, de vraies belles choses pour les marques, participer à la culture.

The Good Life : Depuis votre arrivée, les descriptifs des campagnes débutent tous par « connecter ». Qu’est-ce que cela signifie ?
Dimitri Guerassimov :
C’est un mot simple, mais qui regroupe beaucoup de choses. La première connexion, c’est à la culture. Se greffer à ce qui intéresse les gens, leurs centres d’intérêt. Il y a aussi la connexion à son temps. Et la connexion technologique. C’est cette pluralité qui nous sert de guideline. Se connecter, c’est éviter les faux pas, et se rendre compte, entre autres, que toucher les ados aujourd’hui, ce n’est pas comme toucher les ados hier. Le temps d’assimiler que Snapchat était un outil pour les jeunes de 16 ans, les parents avaient déjà un compte… Et c’est valable pour toutes les cibles. Le monde bouge, et il ne nous attend pas. C’est primordial d’utiliser tous les outils dont nous disposons pour connecter les marques à leurs audiences, les aider à partager leur vision.

L’opération Daunat x Doigby, « twitcheur » aux millions de vues.
L’opération Daunat x Doigby, « twitcheur » aux millions de vues. DR

TGL : Qu’avez-vous mis en place depuis votre arrivée en juin 2019 ?
D.G. : 
J’ai participé à la création d’un film pour le logisticien Geodis. Comment mieux connecter ce géant avec ses clients ?  D’un service d’entrepôts et de transport, tu le fais devenir un partenaire de croissance qui aide ceux-ci à construire leurs succès business. Un point de vue que l’on traduit par un beau film, délicatement saupoudré de fierté corporate, bien produit, avec de l’émotion, un bel objet. Derrière cette belle vitrine, nous avons également aidé Landor a installer le rebranding complet de l’entreprise. Malheureusement, le pan digital de la campagne était déjà prévu mais, Covid oblige, il a été repoussé. J’ai également participé à de nombreuses opérations pour Daunat. L’entreprise voulait toucher la « gen-Z ». Nous avons ainsi organisé, par exemple, un partenariat avec Doigby, qui partage ses parties de Fortnite en ligne sur Twitch et rassemble une énorme communauté. Trois grosses campagnes sont prévues pour septembre et octobre, toujours en cours de production. Nous avons passé une année à construire et nettoyer, la logique veut que l’on passe la vitesse supérieure et que l’on commence à briller.

« Intégrer sans cesse de nouvelles disciplines »

TGL : Quels sont vos objectifs à long-terme avec VMLY&R ?
D.G. : 
Intégrer sans cesse de nouvelles disciplines, développer encore plus le social, apporter des expertises plus pointues, comme le CX, la « customer experience » avec l’aide de la branche américaine qui le fait déjà énormément. Ils mettent les mains dans le business et la tech de leurs clients comme Ford pour qui ils ont créé, entre autres, la technologie « FordPass » pour déverrouiller sa voiture avec son téléphone.

TGL : Pour ça, il faut recruter de nouveaux profils…
D.G. :
Même si l’on fait l’un des métiers les plus sexy du monde, on s’est fait voler beaucoup de talents tech qui auraient pu développer de nouveaux outils pour les agences de communication, par des concurrents qui ont su créer une apparence plus fun et plus moderne, mais où le travail au jour le jour n’est pas forcément aussi intéressant au final. C’est en partie de notre faute. Il y a surement pas mal de choses que notre industrie a mal fait, mais une lame de fond sociétale semble avoir lavé le cerveau de toute une génération abreuvée des mirages de la net economy et de nouveaux « business models » révolutionnaires, alors que la majorité des licornes ne deviennent pas aussi puissantes que leur valorisation le prédit, et la plupart des modèles économiques sont aujourd’hui dépendants… de la pub. Tout le monde, ou presque, vit de la pub.

L’opération #Coronastop, lancée par VMLY&R. A la fin du confinement des stars de la musique et d’internet rappellent les gestes barrière aux ados.
L’opération #Coronastop, lancée par VMLY&R. A la fin du confinement des stars de la musique et d’internet rappellent les gestes barrière aux ados. DR

TGL : Autre bouleversement, plus brutal, l’épidémie de Covid-19 promet aussi de changer nos habitudes…
D.G. :
Je suis persuadé que rien de fondamentalement bon ne découlera de cette pandémie. La grosse crise sanitaire sera suivie d’une grosse crise économique. Et après il y aura le « new normal » qui sera comme le « old normal », quelques visio-conférences en plus. C’est fou de voir certains décréter que « désormais et pour toujours à l’avenir on fera comme ci ou comme ça »… alors qu’il faudrait peut-être attendre un peu et agir la tête froide. Personnellement, je pense qu’une fois la crise sanitaire passée, on aura intérêt à revenir au bureau. Surtout pour la culture d’entreprise dans une industrie créative comme la nôtre. La créativité et l’identité d’une marque doivent être intimement partagées avec ses collaborateurs. Ces derniers doivent comprendre qu’ils font partie d’une même aventure.  Que ce soit chez les publicitaires, les marques ou les gens, le Covid a touché certaines cordes, qui vont continuer à résonner pendant un moment. La communication des marques va encore devoir faire avec un bon moment, de façon plus subtile que ces derniers mois, jusqu’au prochain événement majeur qui bouleversera notre quotidien…

 


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