Depuis le premier Mama Shelter créé en 2008 à Paris, la chaîne d’hôtels lifestyle a semé ses établissements partout dans le monde, du Brésil aux Etats-Unis en passant par la Serbie. Le dernier-né est à Londres, où aucun Brexit ne nous empêchera de revenir tâter le pouls des tendances…

Tout le monde connaît l’histoire des fameux Club Med, fondés par la famille Trigano. Depuis 2008, celle-ci s’est brillamment reconvertie en hôtelier, apportant aujourd’hui ses idées déjantées au groupe Accor, qui la soutient depuis 2014. Ses adresses Mama Shelter cultivent en effet un insistant parfum de sale gosse qui en fait tout le sel et qui séduit l’amateur d’Airbnb – « seul réel concurrent sérieux », assure Serge Trigano au journal Les Echos – qui veut aussi du service. Le dernier établissement ouvert à Londres en septembre dernier ne fait pas exception.

Il reprend le concept devenu la signature de la marque : le fameux service hôtelier, la restauration, le jeu, un coworking subtilement imbriqué aux espaces de détente et la vente d’objets dérivés. Rassurez-vous, il y a aussi des chambres… Mais après tout, on ne vient pas à Londres pour pantoufler sous la couette, même si les produits bio pour le bain (siglés Mama et vendus dans la boutique de l’hôtel), les films gratuits et les gadgets hightech peuvent y pousser.

Bien qu’excentré, le Mama Shelter est proche de la scène culturelle de Shoreditch, de Columbia Street et ses marchés aux fleurs.
Bien qu’excentré, le Mama Shelter est proche de la scène culturelle de Shoreditch, de Columbia Street et ses marchés aux fleurs. FRANCIS AMIAND

Caravane de luxe

Seul coin éclairé du borough de Tower Hamlets, dans l’est de Londres, le Mama nous cueille alors qu’on traîne la valise à roulettes en se demandant où on est tombé. On trottine sous l’avancée repeinte en noir, au plafond tatoué de blanc, où brûle un feu dans une cheminée (si, si !), squattée par les fumeurs blottis sur des sièges de jardin. Un tapis noir imprimé de lèvres prêtes au baiser nous dirige vers le salon, le cœur de la machine.

Le duo de décorateurs Dion & Arles s’est lâché, livrant une roulotte fantasque – incroyablement bien rangée – au plafond tagué à la craie. L’espace de 480 m² est surligné de suspensions en macramé ou en patchworks de tissu bariolés, de napperons de dentelle, de guitares, de tables de monastère pâles et longues comme un psaume, de sièges en velours chaleureux sur un plancher de bois sombre.

Au Mama Shelter de Londres, on retrouve le concept devenu la signature de la marque : le fameux service hôtelier, la restauration, le jeu, un coworking subtilement imbriqué aux espaces de détente et la vente d’objets dérivés dans la boutique de l’hôtel.
Au Mama Shelter de Londres, on retrouve le concept devenu la signature de la marque : le fameux service hôtelier, la restauration, le jeu, un coworking subtilement imbriqué aux espaces de détente et la vente d’objets dérivés dans la boutique de l’hôtel. FRANCIS AMIAND

Avec des étagères encombrées d’objets improbables, l’ensemble est résolument cool. Clés en main, nous voici propulsé vers notre lit king size ultrarebondi – une fois testé, on valide ! – qui occupe les 194 chambres, avec frigo (vide, ce n’est pas un minibar), bancs et table en modèle réduit comme dans une caravane. Les claustrophobes éviteront les chambres quasi aveugles en sous-sol. On retrouve les fameux masques de Titi et Grosminet, de Spiderman et de Dark Vador transformés en abat-jour, l’une des signatures du Mama. Avec trois fois rien, c’est la fête foraine dans la pièce !

Deux salles de karaoké

Avec le jeu comme moteur auxiliaire de l’hôtel, il y a une idée géniale qui a été développée et qu’il faut vraiment expérimenter : deux salles de karaoké de 16 m² environ – de 15 places chacune –, dont la déco et les lumières de boîte de nuit créent une atmosphère adéquate. Un peu comme si on allait squatter le garage de ses parents, on les retrouve logées en sous-sol – un lieu souvent négligé par les hôtels. On les loue façon Friends en descendant allègrement des mousses anglaises accompagnées non pas de chips, mais d’aliments bons pour la santé – le nouveau dada du Mama.

Les 194 chambres sont équipées d’un lit king size, d’une table et de bancs en modèles réduits.
Les 194 chambres sont équipées d’un lit king size, d’une table et de bancs en modèles réduits. FRANCIS AMIAND

On se roule sur les divans, on se casse la voix, on gigote, on passe une bonne soirée. Pendant ce temps, un étage plus haut, devant la seconde cheminée, d’autres se passionnent pour les jeux d’arcade ou entament une partie endiablée de Baby-foot. Les vendredi et samedi soir, la musique a ses entrées avec DJ et groupes pour électriser l’atmosphère.

Au Mama Shelter de Londres, on retrouve le concept devenu la signature de la marque : le fameux service hôtelier, la restauration, le jeu, un coworking subtilement imbriqué aux espaces de détente et la vente d’objets dérivés dans la boutique de l’hôtel.
Au Mama Shelter de Londres, on retrouve le concept devenu la signature de la marque : le fameux service hôtelier, la restauration, le jeu, un coworking subtilement imbriqué aux espaces de détente et la vente d’objets dérivés dans la boutique de l’hôtel. FRANCIS AMIAND

Le bar est ici complètement ouvert, la cuisine également. Au menu : des classiques ( burger, croque-monsieur) simples, mais bons, un excellent buffet au breakfast et un brunch le dimanche. Adjacent au salon : un joli patio de 92 m², orné de tabourets en rotin, de gros fauteuils et de coussins rayés, seul coin où se reposer les oreilles loin des flots de Mamas and Papas en pleine crise Pac-Man de l’autre côté des baies vitrées.

Le Londres « in and out »

L’emplacement de l’hôtel, dans Tower Hamlets, bien que desservi par la station de métro Bethnal Green et la gare Cambridge Heath, peut certes interroger. On sera surpris par le visage morne, industriel, tagué, marginal et excentré de ce Far East londonien. On trouvera curieux ce monolithe noir qu’on croirait bâti sous Brejnev choisi pour installer ces 194 chambres. Mais, mine de rien, l’adresse est collée à la scène culturelle de Shoreditch, proche de Columbia Street et ses marchés aux  feurs, des brocanteurs et des boutiques vintage, ou encore de parcs, petits ou grands, où prendre l’air, dont le magnifique Victoria Park.

Au Mama Shelter de Londres, on retrouve le concept devenu la signature de la marque : le fameux service hôtelier, la restauration, le jeu, un coworking subtilement imbriqué aux espaces de détente et la vente d’objets dérivés dans la boutique de l’hôtel.
Au Mama Shelter de Londres, on retrouve le concept devenu la signature de la marque : le fameux service hôtelier, la restauration, le jeu, un coworking subtilement imbriqué aux espaces de détente et la vente d’objets dérivés dans la boutique de l’hôtel. FRANCIS AMIAND

En un mot, elle côtoie la bohème. C’est donc un quartier populaire, en phase avec la clientèle de hipsters, nomade et branchée, ou simplement économe et soucieuse de confort – le côté excentré met ce confort à un prix d’ange (à partir de 122 euros la Medium Mama Double), bien superappréciable dans une ville aussi chère. Mama, c’est bien, non ?

Dates clés

• 2008 : création de la chaîne Mama Shelter par Serge Trigano, avec Philippe Starck et Cyril Aouizerate. Le premier hôtel ouvre rue de Bagnolet, Paris 20e.

• 2012-2013 : la chaîne s’étend en France, avec l’ouverture des Mama Shelter Marseille, puis Lyon et Bordeaux.

• 2014 : prise de participation du groupe Accor à hauteur de 35 % du capital.

• 2015-2016 : internationalisation du concept, ouverture du Mama Shelter Los Angeles, puis Rio de Janeiro.

• 2018 : le groupe Accor monte à 49 % du capital. Nouvelles adresses à Belgrade, Prague et Toulouse.

• 2019 : ouvertures à Lille, Paris 15e et Londres.

• 2020 : le groupe Accor va devenir l’actionnaire principal, à hauteur de 70 % du capital. L’objectif est de passer de 12 établissements actuellement à 45 d’ici à 2025. Sont notamment prévues des implantations au Luxembourg, à Bahreïn, Dubaï, Santiago du Chili, Rome, Lisbonne…

Mama Shelter Londres
Tower Hamlets 437 Hackney Road.
Tél. +44 (0)20 7613 6500.
www.mamashelter.com/fr/londres


Thématiques associées

The good concept store A découvrir dans le concept store