Physique de boss à la Mad Men, vision à 360° avec un coup d’avance… Pourtant, le président de Carré Noir, l’agence design de Publicis, se la joue low profile. La lumière, le discret quinqua l’impulse aux marques « poids lourd » sur l’aura desquelles il veille : Kronenbourg, Royal Canin, Darty. Rien que des labels qui durent.

« Carré Noir takes Bastille. » Une fois n’est pas coutume, le groupe Publicis s’est mijoté un slogan pour lui-même, alors que Carré Noir s’affranchit de son exil du mont Valérien, à Suresnes, pour renouer avec le frisson de la capitale. Le pôle design de Publicis rejoint ainsi l’un des trois fiefs parisiens du numéro 3 mondial de la com, celui de Bastille, son immense « campus » high-tech où le groupe couve ses jeunes talents dans l’environnement fun du bouillant quartier arty.

Une nouvelle adresse, indice d’une mue en profondeur ? A peine a-t-il rangé ses cartons que Christophe Fillâtre vient de nommer un coprésident, Jean-Philippe Chavatte, qui n’est autre que l’ancien vice-président de l’agence. Reza Bassiri, lui aussi pur produit d’un jeu de chaise musicale interne, devient vice-président de la création. Béatrice Mariotti, au parcours 100 % Carré Noir, est nommée senior vice-présidente.

La campagne pour la ville de Paris, dirigée par Carré Noir.
La campagne pour la ville de Paris, dirigée par Carré Noir. DR

Un « selfmade publicitaire » chez Publicis

Dans ce métier, pour évoluer on bouge, et Publicis fait de son agilité une arme d’évolution massive dans une économie numérique en plein chantier. « On n’arrête pas de dire à nos clients qu’ils doivent se transformer. Cela s’applique aussi à nous-même ! » commente Christophe Fillâtre. On n’en saura pas plus sur les ambitions du nouveau dispositif. Il préfère m’entraîner sur de belles histoires qui ont jalonné son parcours de « selfmade publicitaire ».

Celui-ci pourrait se contracter en deux slogans : une école, BDDP ; un mentor, Maurice Lévy. Son modeste diplôme de commerce ne fait pas barrage à son entrée, en 1985, chez BDDP, où le voilà confronté à l’exigence des papes de la pub Nicolas Bordas et Jean-Marie Dru. Le jeune battant se retrouve à partager son bureau avec un HEC, et ce n’est pas ce dernier qui est resté… De quoi lui donner des ailes !

Le Cognac Camus, l’un des budgets de Carré Noir.
Le Cognac Camus, l’un des budgets de Carré Noir. DR

Il se fait la main sur des sujets ardus comme Leroy Merlin, un nom alors inconnu. Le commercial devient l’un de ces publicitaires qui personnalisent les marques et affine leur positionnement. Si les restaurants McDonald’s français ont des salades à leur menu, c’est un peu (beaucoup) grâce à Christophe Fillâtre.

Si, bien plus tard, c’est-à-dire récemment, la bière Skoll est devenue, aux yeux de ses consommateurs, une légendaire bière viking – les accros y croient tellement que certains se font tatouer le vrai faux logo celte sur le bras –, c’est aussi grâce au travail de branding global de Christophe Fillâtre et de son équipe.

Il n’embauche que des meilleurs… que lui !

En 1999, alors qu’il pense s’ancrer pour de bon chez BDDP, Maurice Lévy le débauche pour lui confier, chez Publicis Conseil, le budget de Renault. Un entretien mémorable : « Il m’a consacré beaucoup de temps, m’a posé beaucoup de questions. Puis il m’a raccompagné à l’ascenseur, où je l’ai entendu me dire : “j’espère que vous allez venir”. C’était le monde à l’envers ! » se souvient Christophe Fillâtre.

Deux ans plus tard, Carré Noir – une pépite fondée par un quatuor hypercréatif, dont Michel Disle, disparu au début de l’année, à qui l’on doit des hits comme l’emblème du président Mitterrand gravé sur l’esplanade du Trocadéro, les logos des Relais & Châteaux et des éditions Dalloz – tombe dans l’escarcelle de Publicis.

« La pub, c’est comme les poupées russes : si vous prenez des plus petits que vous, vous finissez avec une boîte de nains ! » lançait le publicitaire David Ogilvy. Message reçu cinq sur cinq par le boss de Carré Noir, qui n’embauche que des meilleurs que lui. Et pas des moindres, tant ses anciens stagiaires et collaborateurs naviguent aujourd’hui au sommet des plus belles agences. Alors que le marché envoie des signaux inquiétants – en France, 77 % des marques pourraient disparaître dans l’indifférence –, le senior de la pub – au sens anglo-saxon du terme – enjoint les entreprises à faire oeuvre d’autorité et de vérité.

Christophe Fillâtre est l’un de ces publicitaires qui personnalisent les marques et affine leur positionnement. Ici, Midas.
Christophe Fillâtre est l’un de ces publicitaires qui personnalisent les marques et affine leur positionnement. Ici, Midas. DR

L’idée, le nerf de la guerre

« La vérité d’une marque, ce n’est sûrement plus de se poser en suiveur d’un leader du marché au chiffre d’affaires écrasant. C’est d’être elle-même, avec sa singularité, voire ses imperfections assumées. Les marques qui réussissent sont des marques qui ont une autorité sur leur ADN et sur le message qui le traduit », souligne Christophe Fillâtre. Et d’insister sur ce qui doit rester le nerf de la guerre : l’idée. « Dans notre mission, elle est ce qu’il y a de plus précieux. Mais une idée encodée, qui soude l’idée à la marque et qui rend celle-ci singulière, inimitable. » Essentiel au moment où la société et ses obsédantes data « généra-lissent » tout…

www.carrenoir.com

Parcours

• Formation : DUT Tech de Co à l’IUT de Créteil, puis HEC management Paris.

• 1985 : chef de publicité chez Oscar Intermarco (campagne « Le pouvoir de dire oui » du Crédit Lyonnais).

• 1985-1999 : chef de pub, puis directeur au comité de direction de BDDP-TBWA.

• 1999 : directeur au comité de direction de Publicis Conseil.

• 2005 : directeur général de Carré Noir.

• 2010 : président de Carré Noir et de LMA, le portefeuille d’agences B2B de Publicis. Dont le groupe aérospatial Thales.


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