Voilà dix ans, entre une confection à la papa très institutionnalisée et des créateurs trop pointus, les hommes, jeunes et citadins, ne trouvaient pas – ou plus – costume à leurs épaules.

Difficile de se reconnaître dans les marques mastodontes de la mode, le tailoring hors de prix, les grandes maisons et autres créateurs des années 80 forcément un peu vieillissants. C’est ainsi que le luxe masculin accessible a émergé par le biais de nouveaux labels qui ont sacrément bousculé le secteur.

Mode à la française, la relève

Officine Générale, Androgyne. Classique mais cool : c’est ainsi que Pierre Mahéo définit le vestiaire masculin qu’il a lancé en 2012.Soit des costumes bien coupés, dans de belles matières, fabriqués en Europe, qui se portent avec des baskets, pour une nouvelle génération de cols blancs, tendance pub ou start‑up. En 2017, il a ouvert ce vestiaire aux femmes qui ont adopté sans sourciller ces looks masculins adaptés à leurs mesures. Un parcours stylistique à tendance mixte dans l’air du temps, qui séduit chaque jour davantage. Résultat, soutenu par BPI France, Pierre Mahéo investit sagement dans la distribution, renforce son réseau, en propre en France comme en wholesale à l’étranger (Etats‑Unis , Europe et Asie).

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Noir rédhibitoire

Balibaris, Simplement élégant. Quand il sort d’HEC, comme beaucoup de diplômés de sa génération, Paul Szczerba cherche à façonner une entreprise qui lui ressemble. Ainsi, il hésite entre la mode et la restauration. Puis, sur un coup de tête, investit dans la cravate en 2010. Elles s’écoulent en deux semaines. Le costume suit, simple et élégant. Mais aussi adapté à toutes les morphologies et à toutes les générations. Son créneau : des vêtements portés en toutes circonstances. Des pièces habillées qui s’adaptent à des moments plus décontractés. Pas de noir, c’est rédhibitoire pour lui. Une palette de nuances en demi‑teinte, facile et agréable à harmoniser. Soutenue par le fonds Experienced Capital, sa marque Balibaris est aujourd’hui le label de sa génération le plus visible. En effet, elle compte une cinquantaine de boutiques en France. Il est donc temps pour lui de s’attaquer à son internationalisation.

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Maison Labiche, Message personnel. A sa création, en 2011, elle revendiquait une inspiration années 50‑60. Mais c’est à ses tee-shirts brodés qu’elle doit sa renommée. Maison Labiche habille l’homme, la femme et l’enfant d’un vestiaire du quotidien, jeune, urbain et décomplexé. On peut, dans ses deux boutiques, qui cultivent l’esprit mercerie, faire broder une chemise, une veste ou un sweat d’un petit message personnalisé. Cela a donné à d’autres l’idée du tee‑shirt à message… Si, après un changement d’actionnaires, Maison Labiche semble aujourd’hui un peu en retard dans son développement, elle est accompagnée depuis deux ans par Capital Partners, ce qui devrait lui permettre de se déployer. A l’heure où les villes se transforment en pistes cyclables, son vestiaire paraît tout à fait adapté à cette nouvelle mobilité qui exige un sacré confort de mouvements.

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Le renard de la mode

Maison Kitsuné, A part. Maison Kitsuné, c’est un modèle à part dans la planète fashion. On s’habille Kitsuné, on écoute de la musique Kitsuné, on mange même Kitsuné. La marque vient d’ouvrir son premier restaurant à Palais‑Royal, juste à côté de la Comédie française. C’est en 2002 que Gildas Loaëc et Masaya Kuroki, qui se sont rencontrés au Japon, fondent cette maison, qui signifie « renard » en japonais. Si, dès le départ, ils ont créé leur label de musique – Gildas Loaëc a été producteur de Daft Punk – et ont ouvert des cafés – le café est une passion de Masaya Kuroki –, c’est la mode qui est leur première source de revenus. Ils habillent une population à tendance élitiste, qui aime l’originalité, le décalé… Plus puissants à l’international qu’en France, ils ont intégré une directrice artistique, Yuni Ahn, et sont inscrits depuis janvier dernier au calendrier de la fashion‑week de Paris.

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• Ami, Impeccable. Dès sa première collection, en 2011, Alexandre Mattiussi, qui a fait ses classes chez Givenchy, a été salué pour la cohérence et la pertinence de son travail. Depuis, il effectue un parcours sans faute avec des collections subtilement commerciales qu’il a su progressivement infuser de sophistication et de raffinement. Resté humble, le créateur est réputé, et apprécié, pour sa personnalité. Il a aussi détourné le costume masculin de ses lignes basiquement fonctionnelles vers une attitude tombante et ample, qui plaît beaucoup en Asie. Ambitionnant de conquérir le marché chinois, Ami a défilé cet automne à Shanghai. Parallèlement, après avoir habillé les filles de pièces piquées aux garçons, il leur dédie désormais leur propre vestiaire – un vestiaire pour couple – entièrement harmonisé avec celui de leurs jules.

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Matières naturelles

• Octobre Editions, Comme Madame. Qui porte la culotte ? C’est fort de sa réussite du côté des filles que Morgane Sézalory habille leur homme sur le même principe. Celle qui a imposé sa griffe par les réseaux sociaux avant d’ouvrir une boutique‑appartement rue d’Uzès, à Paris, décline un vestiaire complet de basiques pour les néo-bobos. Soit des vêtements de bonne facture, à des prix corrects. Engagée solidairement, elle a lancé un programme, Demain, qui a rapporté l’an dernier 1,2 M €, reversés à trois associations. Morgane Sézalory entend aussi apporter plus de transparence à sa maison et la transforme écologiquement. 85 % des modèles sont fabriqués dans des matières naturelles. La créatrice a aussi audité ses façonniers sur leurs standards de production et œuvre à réduire son empreinte carbone en réduisant ses emballages. En France comme à l’étranger, où la marque devrait prochainement se développer.

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La mode de père en fils

Cuisse de Grenouille, Nouveau modèle. Lancée en 2010 par deux frères, Lucas et Séverin Bonnichon, Cuisse de Grenouille affiche un style chic et décontracté inspiré du surf. D’où leur slogan : « Surf in Paris ». Cette sympathique griffe parisienne fait son petit bonhomme de chemin en misant sur des collaborations intelligentes – Superga l’an passé, Maison Montagut au printemps dernier –, tout en avançant prudemment sur son développement retail. Dans l’esprit père et fils, l’offre s’est complétée d’une capsule pour enfants en début d’année. Et les deux frères se sont lancés dans une nouvelle aventure, celle de Forlife, 100 % numérique. Forlife propose, en précommande, un seul vêtement. Vous avez tant de jours pour le commander. Il est ensuite fabriqué. Chaque fois, c’est un succès. Un modèle à suivre de très près, donc…

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• Editions M.R, Un cran plus haut. Ce label a été l’un des premiers à ouvrir le nouveau vestiaire masculin. C’était en 2009. Il s’appelait alors Melinda Gloss. Depuis, un seul de ses deux fondateurs est resté à sa tête : Mathieu de Ménonville. Sous sa houlette, le label a entrouvert la porte au féminin – exclusivement des capsules, dont les modèles s’inspirent des lignes masculines, afin de ne pas s’éloigner de son territoire de prédilection. En revanche, Mathieu de Ménonville le fait évoluer, monter en style. Il a pour cela nommé Louis Wong, ex‑A.P.C., directeur artistique de sa marque. Celui-ci a donné une nouvelle identité graphique au logo et a affranchi le vestiaire de ses costumes d’origine, le menant vers plus de créativité, d’originalité et de parti pris. L’objectif est double : mieux se démarquer de ses concurrents et amis, et accentuer la présence de la maison à l’international.

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