Voilà dix ans, entre une confection à la papa très institutionnalisée et des créateurs trop pointus, les hommes, jeunes et citadins, ne trouvaient pas – ou plus – costume à leurs épaules. Difficile de se reconnaître dans les marques mastodontes, le tailoring hors de prix, les grandes maisons et autres créateurs des années 80 forcément un peu vieillissants. C’est ainsi que le luxe accessible masculin a émergé par le biais de nouveaux labels qui ont sacrément bousculé le secteur, héritiers du maître du genre : Agnès b.

Editions M.R, Ami, Kitsuné… toutes ces marques ont été lancées par des jeunes gens qui avaient envie d’un style parisien urbain proche du leur. Dix ans plus tard, ils sont installés, du moins en apparence, de façon pérenne. Mais tous, ou presque, doivent faire face à une problématique essentielle : la distribution. Le retail est en crise, les consommateurs veulent davantage de transparence, la slow fashion est le nouveau mot à la mode.

Ce qui oblige certaines maisons à remettre en question leur modèle. Face à une conjoncture difficile, les boutiques multimarques sont en perte de vitesse, ce qui fragilise l’économie des petits labels. C’est pour cette raison qu’Alexandre Maïsetti de Commune de Paris a mis en stand-by son label. « On arrive à la fin de ces boutiques wholesale et ce sont les griffes qui contrôlent leur réseau via leurs boutiques en propre qui s’en sortent », explique-t-il. A condition d’avoir un style à forte personnalité. Or, quand on surfe sur les sites, le story-telling se ressemble beaucoup d’une marque à l’autre.

Est-ce que l’écologie va leur permettre de se différencier ? Ces petits labels sont, sur ce terrain, challengés par des nouveaux venus, comme Rue Begand, made in Troyes, ou Laines Paysannes, venu du Massif central. Une nouvelle garde prête à relever la précédente… ça va vite sur la planète fashion !

Mode à la française, les pionniers :

Agnès b.
Les nouveaux labels auront du mal à y croire… Dans les années 80-90, on se bousculait, on se piétinait, chaque samedi, rue du Jour. Pour un tee-shirt, une chemise, un costume… S’habiller Agnès b. était statutaire – culturellement, pas socialement. S’habiller Agnès b., cela voulait dire aimer le cinéma de Jim Jarmusch et la musique de Nick Cave. A New York, l’underground s’habillait Agnès b. !

Toujours là !

Cette année, le légendaire cardigan à pression fête ses 40 ans, et la dame aux cheveux d’ange blond est toujours bien présente, propriétaire à 100 % de sa maison fondée en 1974, grâce à une gestion raisonnée et familiale. Elle n’a jamais fait de pub… et le marché japonais, où elle a été l’une des marques les plus vendues, lui a permis d’engranger un chiffre d’affaires qui a dépassé certaines années le milliard d’euros… Si son aura vestimentaire n’est plus vraiment ce qu’elle a été, elle perdure quand même, contrairement à d’autres maisons de cette époque… Agnès b., ce sont aussi des valeurs humaines. Travailler pour elle, c’est travailler avec elle, en famille. Engagée, elle a défendu le made in France avant tout le monde, même si, pour maintenir des prix abordables, elle ne fabrique pas toutes ses collections en France. Mais ce problème concerne en réalité toutes les marques…

www.agnesb.com – La mode française en ébullition, les pionniers
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A.P.C.
Il s’est d’abord imposé avec ses jeans bruts conçus pour les garçons. Avant – un an plus tard – de conquérir les filles en leur proposant des vêtements qui rompaient avec le style extravagant des créateurs de l’époque. Depuis 1986, Jean Touitou rime avec intemporel et indépendance. Il a été à bonne école, en débutant chez Kenzo, puis chez Agnès b.

Foncièrement indépendant

Il a construit un véritable univers, aussi fonctionnel qu’élégant, et toujours de qualité, sans jamais dévier de son chemin, cultivant des amitiés artistiques sincères, notamment avec la musique – on connaît son lien avec Kanye West – qu’il a mis à contribution dans des capsules. Cet hiver, A.P.C. collabore avec le collectif postpunk Brain Dead, de Los Angeles. Surtout, Jean Touitou est de nouveau seul aux manettes : il s’était associé au fonds d’investissement Audacia en 2012 pour soutenir son développement aux Etats-Unis ; il vient d’en racheter les parts. A.P.C. compte 73 boutiques en propre et 300 points de vente multimarques dans le monde.

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