Créée début 2016 par Jen Rubio et Steph Korey, la petite marque américaine de bagages au design minimaliste est devenue une licorne valorisée à plus d’un milliard de dollars. Away s’envole, portée par les grandes ambitions de ses deux patronnes.

En octobre dernier, The Good Life était parmi les premiers titres à brosser le portrait d’Away. Depuis la marque a continué de surfer sur sa croissance exponentielle. En créant de nouveaux produits, comme le Weekender, un sac souple pour les courts séjours, lançant un système de personnalisation et récoltant… 100 millions de dollars pour sa quatrième levée de fonds ! Portant à 156 millions le total des investissements perçus depuis sa création en février 2016.

Steph Korey et Jen Rubio n’étaient alors que toutes les deux pour lancer leur affaire, après avoir discuté avec des centaines de voyageurs réguliers de leurs besoins et leurs envies. Aujourd’hui, elles emploient 200 collaborateurs rien qu’au siège new-yorkais, et ont installées des équipes en Europe et en Asie. Mi-mai, peu après l’annonce de leur spectaculaire levée de fonds, Away était valorisée à 1,4 milliard de dollars. La recette du succès : bouche-à-oreille, robustesse, design classique, bon rapport qualité/prix, utilisation de millions de données et d’algorithmes, batterie intégrée et présence sur les réseaux sociaux.

Si les investisseurs sont si enthousiastes, c’est parce que les deux fondatrices d’Away ont l’ambition de créer un véritable empire autour de l’univers du voyage. Autrement dit, plus que des bagages. De passage à Paris, Jen Rubio a accepté de faire une mise au point – et une mise à jour – un peu moins d’un an après notre première rencontre.

Jen Rubio a fondé Away en 2016 avec son associée Steph Korey.
Jen Rubio a fondé Away en 2016 avec son associée Steph Korey. masha-maltsava

6 questions à Jen Rubio, co-fondatrice Away :

The Good Life : Ouverture d’une boutique à Londres, rencontre avec les journalistes… Pourquoi avez-vous décidé de renforcer la présence d’Away en Europe ?
Jen Rubio :
Nous n’avons jamais voulu être une entreprise américaine. Dès le départ, nous voulions devenir une marque globale. Même lorsque nous ne livrions encore qu’aux Etats-Unis, nous avons remarqué que beaucoup d’Européens recherchaient des renseignements à propos de la marque sur internet, et que certains d’entre eux profitaient d’un voyage aux US pour ramener une valise sur le Vieux Continent… Et quand on a ouvert la livraison internationale, nous avons eu confirmation qu’il existait un marché ici à conquérir.

The Good Life : Quels sont les pays où vous avez le plus de succès ?
Jen Rubio :
Nos commandes partent beaucoup en Allemagne et en Scandinavie, majoritairement en Suède et au Danemark. Mais c’est la France qui est en haut de la liste. C’est aussi pour cela qu’il est important pour nous de gagner en notoriété ici. D’abord pour gagner de nouveaux clients, mais aussi faciliter la vie de ceux qui sont déjà fans d’Away.

Le Weekender, l’une des dernières nouveautés d’Away.
Le Weekender, l’une des dernières nouveautés d’Away. DR

TGL : Votre stratégie pour conquérir le marché français, et plus largement européen, est-elle différente de celle utilisée pour le marché américain ?

J.R. : En France nous axons notre communication sur nos engagements écologiques. En Asie, nous mettons l’accent sur nos aspects techniques. Même s’il s’agit d’un produit identique. Généralement, nous ne parlons pas en termes de géographie, mais plutôt de communautés qui partagent les mêmes valeurs. Des gens qui voyagent parce qu’ils le veulent, pas parce qu’ils sont obligés. Nos clients considèrent l’expérience à vivre plus importante que le matériel, et, même s’ils font beaucoup de recherches pour planifier leurs voyages, ils peuvent tout changer au dernier moment sur un coup de tête.

TGL : C’est souvent la définition utilisée pour décrire les millennials…
J.R. :
Si vous allez dans l’une de nos boutiques, un samedi quand elle fait le plein, vous verrez des clients de toutes les générations. Idem quand vous regardez les passagers qui s’apprêtent à embarquer sur un vol entre New York et Los Angeles avec une valise Away. Il y a un sexagénaire en costume, un étudiant qui part en vacances, une famille… et aussi des millennials. Mais nous n’imaginons pas nos produits en fonction d’une « cible » en particulier.

Depuis peu, Away permet à ses clients de personnaliser leurs bagages.
Depuis peu, Away permet à ses clients de personnaliser leurs bagages. DR

TGL : Justement, utilisez-vous toujours les commentaires de vos clients pour créer vos produits ?

J.R. : Avec Steph, avant de nous lancer, nous avions parlé à des centaines de personnes pour créer nos premières valises. Aujourd’hui, nous avons les feedbacks de centaines de milliers de nos clients ! Ce sont eux qui nous ont donné les idées pour les sacs à dos, les Weekenders, la personnalisation… Nous allons bientôt lancer une ligne de vêtements de voyage et nous sommes en train d’interroger notre communauté pour connaître leurs besoins à ce sujet. Une telle communauté, aussi impliquée, c’est aussi un bon moyen de fidéliser nos clients, qui peuvent acheter une valise, mais aussi un sac ou deux en plus, et bientôt toute une gamme de produits de voyage.

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TGL : Et quel est l’agenda d’Away pour les années à venir ?
J.R. :
Plus de boutiques dans plus de pays, de nouvelles catégories et de nouveaux produits. Des vêtements donc, mais aussi des produits de beauté. Bref, tout ce dont nos clients ont besoin lorsqu’ils voyagent. D’ici trois ans, nous souhaitons décupler nos recettes internationales et ouvrir cinquante boutiques supplémentaires (contre sept aujourd’hui, dont six aux Etats-Unis et une à Londres, NDLR). Pour nous aider dans le choix des villes et quartiers où nous établir, nos équipes utilisent des algorithmes basés sur les recherches internet autour de la marque, mais nous allons aussi les visiter nous-mêmes, pour voir si nos futurs voisins partagent nos valeurs et notre clientèle ! A Paris, cela pourrait bien être dans le Marais…

www.awaytravel.com

Away ouvrira 50 nouvelles boutiques d’ici 3 ans.
Away ouvrira 50 nouvelles boutiques d’ici 3 ans. DR

Les Good Spots de Jen Rubio

• Une foire d’art: Frieze New York. « Comme un musée, mais où l’on peut acheter des œuvres… Ou pas ! ».
• Un musée : Le SFMOMA. « J’y organise mes rendez-vous quand je suis à San Francisco. »
• Des hôtels : Les trois établissements du groupe italien Pellicano. « C’est une amie qui est CEO et ce sont, selon moi, les plus beaux hôtels en Italie ! »
• Un restaurant : Wolf In The Fog, à Tofino sur l’île de Vancouver. « Dans ce village, il n’y a rien à part de très bons restaurants… mais celui-ci est mon préféré ! Le chef remplit les assiettes de la pêche du jour et de ce qu’il trouve sur l’île. »


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