L’agence McCann France a réalisé la dernière campagne publicitaire de The Good Life, diffusée dans les magazines Challenges et Society. Et elle pourrait se retrouver en compétition à Cannes…

Une suite de cartes de visite qui illustrent une chaîne de mauvais choix dont la conclusion est catastrophique. Une conférence pour recevoir des conseils sur ses placements, une rencontre avec un certain Tony Montano, puis un passage au bar à champagne et on en vient à ouvrir un compte au Panama avant de se retrouver entre les mains d’un inspecteur anti-fraude. L’histoire s’achève logiquement dans un hôtel miteux à 8 $ la nuit. La solution ? Lire The Good Life pour faire les bons choix lors de son business trip.

Deux des trois visuels réalisés par McCann France pour The Good Life.
Deux des trois visuels réalisés par McCann France pour The Good Life. DR

En trois publicités bourrées de clins d’œil, McCann Paris a su viser juste pour faire la promotion de votre magazine préféré. « On connaît bien The Good Life et on l’aime. Il lit bien, car il n’est pas trop bavard, développe Riccardo Fregoso, Executive Creative Director, Creative President McCann France, on y trouve une description, des photos, c’est précis. Cela offre la possibilité de choisir correctement des choses que l’on apprécie. »

Sébastien Boutebel, Creative Director McCann Paris, rebondit : « Concernant le lifestyle, alors que la tendance s’était inversée, il y a un retour de la confiance envers les journalistes, considérés comme plus pertinents que les réseaux sociaux. C’est dans l’air du temps. »

Julien Chiapolini, Riccardo Fregoso et Sébastien Boutebel, les trois créatifs à l’origine de la campagne « Don’t let your business/trip/shopping go wrong » pour TGL.
Julien Chiapolini, Riccardo Fregoso et Sébastien Boutebel, les trois créatifs à l’origine de la campagne « Don’t let your business/trip/shopping go wrong » pour TGL. DR

Une fois n’est pas coutume, c’est l’agence (McCann France) qui a contacté le client (The Good Life), avec un projet déjà about, sans brief de départ. « C’est ce que l’on appelle un procédé proactif, explique Riccardo Fregoso, quand on pense que l’idée est pertinente, on y va et on propose au client, s’il aime on valide. »

Un processus inhabituel

Les créatifs sont ainsi plus libres. Tout part d’une idée de base, ici les cartes de visite, puis ils choisissent les thèmes, réalisent des simulations, pointent les défauts qu’il faut gommer… Après une dizaine d’allers-retours et deux mois de travail dans le cas de cette campagne, ils réalisent un premier « draft ». Un brouillon qui est présenté au client qui, passé le stade de la surprise, valide ou non cette première ébauche.

La campagne a été utilisée dans les numéros de printemps des magazines Society et Challenges.
La campagne a été utilisée dans les numéros de printemps des magazines Society et Challenges. DR

Une fois validée, l’idée est envoyée à une boite de production qui applique les finitions. Un processus inhabituel, résumé par Riccardo : « Lorsque c’est le client qui nous embauche dès le départ, la démarche est plus standardisée et il y a autant d’allers-retours que son degré de satisfaction. Lors d’une campagne proactive, les objectifs sont simplement d’être justes dans le code graphique, le message et les couleurs, et cohérent avec notre niveau d’excellence créative. » Avec le risque de travailler pour « rien » si le client n’est pas intéressé…

Ce n’est pas le cas de The Good Life, qui a utilisé ces affiches dans les magazines Challenges et Society. Et l’aventure pourrait continuer…

La campagne Bordeaux 2050 par McCann France, récompensée d’un Lion de bronze à Cannes en 2018.
La campagne Bordeaux 2050 par McCann France, récompensée d’un Lion de bronze à Cannes en 2018. DR

Un « Oscar » pour McCann et TGL ?

En effet, McCann France a choisi de proposer cette campagne à la sélection des prestigieux Cannes Lions, les « Oscar » de la publicité. Julien Chiapolini, Executive Creative Director McCann Paris, pense pouvoir faire la différence. « Quand on arrive avec une idée qui n’est pas passée par un brief de départ et tous les filtres des besoins du client, c’est plus spontané. Puis le visuel est fort, c’est typiquement le genre de campagne calibrée pour ce genre de festival. »

Un choix audacieux car The Good Life devra batailler avec des marques à la renommée internationale. L’an dernier, l’agence a remporté un Lion de bronze pour sa campagne Bordeaux 2050. Les nommés seront connus courant juin… En attendant, on croise les doigts !


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