Porsche vient de lancer un nouveau compte Instagram dont l’univers est plus large que l’automobile dans le but de rajeunir son audience. L’illustration d’une nouvelle relation entre les constructeurs, ses admirateurs et le célèbre réseau social.

On connaissait les liens étroits entre Instagram et la mode, le tourisme et la food. Mais les millions d’utilisateurs de la plateforme de partage de photos sont aussi très nombreux à « liker » les publications qui ont un rapport avec l’automobile.

Une étude commandée par Facebook (qui a racheté Instagram en 2012) réalisée l’été dernier montrait que près de la moitié des utilisateurs interrogés ont découvert une nouvelle voiture sur les réseaux sociaux. Plus d’un tiers prend même sa décision en ligne ! Plus fort encore, 44 % ont déjà partagé du contenu en rapport avec l’automobile et les amateurs de voitures se connectent environ 18 fois par jour sur Instagram !

130 millions d’utilisateurs « d’insta » cliquent chaque mois sur un post Shopping (une fonctionnalité lancée il y a un an en France et qui permet d’acheter un produit en cliquant sur une publication le plus souvent sponsorisée). Il n’en fallait pas plus pour que les constructeurs flairent la bonne affaire.

Instagram, un vrai moteur d’achat

Si l’intégralité, ou presque, des marques automobiles sont présentes sur le réseau, certaines en font déjà plus que d’autres. C’est le cas notamment de Porsche qui, outre ses comptes traditionnels, a créé, en collaboration avec Instagram, @Type7.  C’est un compte qui mêle lifestyle, architecture, voyage, sport et, forcément, automobile. En bref, tout l’univers de Porsche en moins corporate.

Maxime Mellah est Client Partner Automobile chez Instagram. Son rôle ? Accompagner les constructeurs et distributeurs dans la transformation de leur communication digitale. Il coordonne leurs stratégies marketing en fonction de l’évolution de l’acte d’achat d’une voiture. A son avis, les marques ont compris qu’Instagram est devenu un terrain d’expression prioritaire qui génère du business. Un vrai moteur d’achat, plus qu’une simple plateforme visuelle. Ainsi, elles adaptent leur communication.

@Type7, le compte lifestyle créé par Porsche, accompagné par les équipes d’Instagram.
@Type7, le compte lifestyle créé par Porsche, accompagné par les équipes d’Instagram. DR

Mellah explique l’intérêt d’un compte comme Type7 pour un constructeur comme Porsche : « L’objectif est de rajeunir la cible et de travailler la présence à l’esprit des futures générations. Grâce à Instagram, lieu visuel où les gens se connectent et partagent autour de leurs passions et leurs expériences, les marques ont appris à reconnecter avec leurs consommateurs à travers ce qu’ils aiment. Le réseau social devient leur nouveau terrain de jeu. 59 % des acheteurs automobiles se disent être influencés par Instagram au moment de l’achat ! »

La recette du succès

Et pour convaincre un peu plus les marques de son potentiel, Instagram sait se renouveler. « Une des forces d’Instagram est d’écouter et d’observer sa communauté. En introduisant régulièrement des fonctionnalités comme les sondages et les questions, dernièrement nous étendons le champ des possibles, explique Maxime Mellah, nous créons encore plus d’engagement entre les grands noms de l’automobile et leurs consommateurs. »

Les secrets pour faire parler de sa marque sur Instagram ? Le storytelling, « aujourd’hui, les gens recherchent plus qu’une voiture, ils veulent comprendre l’histoire de la marque », partager un message visuel cohérent, constamment mesurer ses résultats pour « optimiser la meilleure performance par rapport à ses objectifs », être agile et ne pas craindre l’échec. « Instagram permet aux marques d’essayer de nouvelles choses. Ces changements peuvent être faits rapidement, il ne faut pas avoir peur de la prise de risques »,  détaille Maxime Mellah.  Il faut tirer le meilleur parti des outils proposés par le réseau social comme les « Stories » et le ciblage pour les publications sponsorisées et ne pas se concentrer sur le nombre d’abonnés. Cela car « le plus important est de savoir si les gens s’engagent avec la marque, par exemple en commentant un post ou une story et en taguant leurs amis ».

En accompagnant les marques dans le développement de leur communication digitale, Instagram leur permet de la maîtriser sans faire de la publicité dont les utilisateurs des réseaux sociaux connaissent de mieux en mieux les ficelles. Et si les constructeurs devenaient leurs propres influenceurs ?


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