Deux ans après son rachat et l’arrivée d’un nouveau CEO, Generator souhaite changer son image de chaîne d’auberges de jeunesse lookées pour devenir une vraie marque « lifestyle » à la clientèle variée.

Il y a deux ans, The Good Life rencontrait Fredrik Korallus. Le Suédois était alors à la tête de Generator Hostels, une chaîne d’auberges de jeunesse lookées qui était passée en une décennie de 2 à 12 établissements. C’était alors l’un des acteurs de l’hôtellerie les plus productifs. De quoi attirer les investisseurs et entraîner son rachat, en mars 2017, par Queensgate Investment peu après notre interview, pour 450 millions d’euros. Quelques mois plus tard s’ajoutera un investissement supplémentaire de 215 millions d’euros.

Generator Paris.
Generator Paris. DR

Exit alors Korallus et place à Alastair Thomann. Ancien de la marque Pentahotels, entre autres, il est venu apporter son expérience, son regard neuf ainsi que sa faculté à cerner les besoins des clients et des voyageurs. Depuis, Generator a levé le pied et s’est contenté de deux nouvelles adresses, à Madrid puis à Miami, pour la première fois en dehors de l’Europe. Le rythme effréné d’ouvertures successives aux quatre coins du continent empêchait la nouvelle direction de repenser le fonctionnement de l’entreprise et de revoir son positionnement et son image.

Generator Amsterdam.
Generator Amsterdam. DR

Mais le leader européen de l’auberge de jeunesse de luxe – qui propose également dans chacune de ses adresses des chambres privées et des suites – ne compte pas s’arrêter là. De nouvelles inaugurations sont à l’ordre du jour, à Washington DC notamment, et les profils de ses clients sont de plus en plus variés.

Alastair Thomann, CEO de Generator.
Alastair Thomann, CEO de Generator. DR

5 questions à Alastair Thomann, CEO de Generator :

The Good Life : Quelles ont été vos premières initiatives après votre nomination ?
Alastair Thomann
 : D’abord, j’ai voulu maximiser l’influence du numérique dans les interactions avec nos clients. Ainsi, alors que 95 % de nos réservations passaient forcément par un humain, aujourd’hui cette tendance s’est inversée. Ensuite, il a fallu embaucher de nouvelles personnes au marketing et aux relations publiques. Nous sommes allés les chercher en dehors du monde de l’hospitalité, pour qu’ils arrivent avec un regard frais et n’aient pas peur d’innover. Enfin, nous avons centralisé nos services. En 18 mois, nous avons ainsi augmenter nos revenus de 50 %.

Generator Barcelone.
Generator Barcelone. DR

The Good Life : Quels sont vos objectifs en termes de rebranding et de changement de cap de la marque ?
Alastair Thomann
 : Nous voulions surtout attirer de nouveaux clients, en plus des millienials auxquels Generator s’adressait déjà très bien. Et nous constatons déjà une augmentation significative de notre nombre d’hôtes business, familles et groupes. Generator est en train de sortir de la boîte dans laquelle elle s’était enfermée, devenant petit à petit une marque « lifestyle » au sens large. Nous tenons malgré tout à conserver notre vibe auberge de jeunesse, à travers notre image fun et en conservant des dortoirs dans toutes nos adresses. Mais aujourd’hui, Generator parle à tout le monde, des voyageurs seuls aux grands-mères qui partent à l’aventure en passant par les businessmen modernes qui veulent tout de même prendre le temps de découvrir les quartiers où ils ne sont que de passage.

Generator Hambourg.
Generator Hambourg. DR

TGL : Pourtant, à Madrid et surtout Miami, vous semblez prendre un virage plus « boutique-hôtel » …
A.T.
 : Je pense que nous en sommes déjà là, on ne se pose déjà plus la question. Plutôt que de penser au design en premier, nous pensons aux clients. Tout, de la musique que nous jouons aux marques avec lesquelles nous collaborons pour le bar, est pensé pour plaire à nos invités. C’est pour cela que, dans nos dernières adresses, on trouve plus de suites, de chambres privées et des bars rooftops. La transformation de la marque s’est faite naturellement, guidée par les besoins des voyageurs que nous souhaitions attirer.

Generator Madrid.
Generator Madrid. DR

TGL : Justement, Miami a ouvert à la fin de l’année dernière, devant votre première adresse hors Europe, et le prochain Generator sera inauguré dans le courant de l’année à Washington DC… En quoi le marché américain est-il si important pour vous ?
A.T.
 : Miami était une ouverture très excitante ! La première loin de chez nous, certes, mais surtout la première expérimentation de notre modèle plus luxueux, celui qui nous lançait vers notre nouveau cap. Elle nous servira de patron pour les prochaines adresses. En effet, à Washington DC également nous proposerons plus de suites et de chambres privées, ainsi qu’un partenariat avec une brûlerie de café locale. Concernant le marché américain, c’était une évidence. Une grande partie de nos clients est originaire des Etats-Unis, donc nous savions que la demande était là. Nous allons ouvrir dans toutes les grandes villes du pays dans un avenir proche.

Generator Miami.
Generator Miami. DR

TGL : Avant cela, quels sont vos projets pour 2019 ?
A.T.
 : Croître, encore et encore. Bien sûr, nous réfléchissons déjà à de nouvelles adresses pour agrandir notre portfolio, que ce soit dans l’hôtellerie ou dans le coworking. Mais aussi à de nouveaux partenariats avec des marques qui pensent comme nous. Ce sera pour cette année, donc restez attentifs…

Generator Rome.
Generator Rome. DR

Generator Miami
3120 Collins Ave.
Tél. +1 786-496-5730
www.staygenerator.com


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