Il se vend un couteau de poche personnalisable toutes les 20 secondes sur leur site de e-commerce… Fort de ce succès, Deejo s’est lancé dans le retail physique avec une première boutique ouverte fin novembre au cœur de Paris.

« Je suis un évangéliste qui vient d’ouvrir une église ! » Luc Foin, co-fondateur de Deejo, donne le ton de l’interview. Passionné, il a participé, avec sa marque, à la déringardisation d’un objet (injustement) tombé en désuétude : le couteau de poche.

Depuis 4 ans, Deejo ne cesse de croître, est présent dans 800 points de vente en France, 6000 dans le monde (Etats-Unis, Allemagne, Suisse, Australie…). En 2017 la marque vendait un couteau toutes les 20 secondes, tous différents dans le choix du bois, de la lame, du « tatouage », de la taille et du texte à graver.

Il aura fallu plus d’un an à Luc Foin et son associé Stéphane Lebeau pour trouver un local à Paris et y installer leur première boutique « en dur ». Ils trouvent la perle rare au 6 rue des Filles du Calvaire, fin octobre, signent le bail à 11h, commencent les travaux à 14 et, cinq semaines plus tard, ouvrent le premier « Atelier Deejo », au carrefour de République, Bastille et du Marais. Une inauguration juste avant Noël… Malin !

La boutique Deejo, rue des Filles du Calvaire, a ouvert ses portes fin novembre. C’est la première de la marque !
La boutique Deejo, rue des Filles du Calvaire, a ouvert ses portes fin novembre. C’est la première de la marque !

« Le quartier s’est imposé assez vite, parce qu’on y trouve de nouveaux produits, de nouvelles offres, une ébullition, des gens curieux. On est à notre place. » Après ses ateliers à Torcy (77) et ses bureaux à Bagnolet (93), Deejo se rapproche de l’hypercentre parisien.

Le défi du passage au retail physique

« On rencontre un certain succès depuis 4 ans qui rend possible cet investissement, poursuit Luc Foin, et, cela fait un an et demi que nous avons cette envie profonde de lancer un porte-étendard de la marque, un endroit où l’on véhicule tout l’ADN de Deejo, qui permet de faire vivre aux gens une expérience complémentaire de ce que l’on propose par ailleurs, sur internet. »

C’était là, le plus grand défi de Foin et Lebeau, créer une valeur ajoutée à cette boutique, autre que la visibilité qu’elle peut apporter à la marque. « Il ne s’agissait pas de faire comme au fast-food une commande sur écran tactile. Il fallait offrir la personnalisation directement, bien entendu, mais dans la forme il ne fallait pas simplement leur faire revivre ce qu’ils peuvent faire chez eux. »

La personnalisation est possible sur place, sur des tables comme au restaurant.
La personnalisation est possible sur place, sur des tables comme au restaurant. DR

Ainsi, les clients peuvent toucher le produit, les différentes essences de bois, les motifs dessinés par les stries, mieux apprécier les tailles, les formes, les couleurs… Des caractéristiques qui, en ligne, peuvent parfois sembler un peu abstraites.

Les codes du luxe… et de la restauration

Le passage du « virtuel » au « réel » est aussi l’occasion pour le coutelier de proposer une expérience originale au client. Luc Foin détaille : « notre mise en scène reprend les codes du restaurant, avec des tables et des banquettes qui permettent de montrer les tailles, les tatouages, les bois… sur lesquelles se trouve un papier, comme un menu, pour passer commande en remplissant des cases. Puis on envoie en ‘cuisine’ derrière le bar qui nous sert de caisse, et le manager prépare la recette. Une fois que le couteau est prêt on le sert à table ! »

La caisse est en fait un comptoir où l’on passe commande de son couteau personnalisé.
La caisse est en fait un comptoir où l’on passe commande de son couteau personnalisé. DR

Sur le mur opposé, on trouve, en plus, un cabinet de curiosité, où les couteaux sont présentés comme des montres chez un bijoutier. Les clients peuvent s’asseoir et on leur présente, un à un, tous les modèles disponibles. Cette double source d’inspiration permet à Deejo de compléter son offre digitale. Le tout dans un décor sobre et élégant, créé sur-mesure par un ami menuisier-ébéniste, Benjamin Pagart, a qui les deux patrons ont « presque donné carte blanche ».

Tout est fait pour proposer au client une offre différente de celle que l’on trouve en ligne, sans pour autant déstabiliser les habitués.
Tout est fait pour proposer au client une offre différente de celle que l’on trouve en ligne, sans pour autant déstabiliser les habitués. DR

En attendant de voir si la mayonnaise prend, Luc Foin ne s’avance pas encore sur de possibles prochaines ouvertures. Il concède néanmoins que cela se fera (si ça doit se faire) certainement « à New York, Berlin, ou toute autre grande ville étrangère avec une communauté importante de clients », et pense même, pourquoi pas, « à franchiser le concept des ateliers Deejo ». Mais pour le moment, il profite des retours positifs des premiers clients et des commerçants alentour…

Atelier Deejo
6 rue des Filles du Calvaire (Paris 3).
Ouvert tous les dimanches de décembre.
www.deejo.fr


The good concept store A découvrir dans le concept store