Il y a treize ans, l’entrepreneur espagnol a inventé un nouveau genre d’hôtel, plus moderne, plus jeune, plus festif – en un mot, plus cool. Un modèle à son image et dans l’air du temps, que Kike Sarasola ne cesse de faire évoluer, comme le prouve son dernier concept : le Plaza España Skyline, à Madrid, où il nous donne rendez-vous pour un entretien exclusif.

L’année 2017 fut une superannée pour Enrique « Kike » Sarasola. Sans doute la meilleure depuis qu’il a fondé Room Mate, en 2005. Et sa bonne étoile ne semble pas près de faiblir. Le groupe, qui possède désormais 22 hôtels dans le monde, prévoit d’en ouvrir 15 autres d’ici à 2020. Room Mate se développe aussi sur le marché de la location de courte et de moyenne durée, avec l’entité BeMate, qui gère plus de 10 000 logements dans une douzaine de destinations.

Son dernier projet ? Un immeuble entier d’appartements à louer, le Plaza España Skyline, à Madrid. Un nouveau business-modèle pour le trublion de l’hôtellerie espagnole qui, pour le développer, a signé un accord avec le fonds d’investissement Q Capital pour une valeur de 100 millions d’euros. C’est dans l’un de ces appartements flambant neufs qu’il nous donne rendez-vous. L’homme est souriant, bavard, très rompu au jeu des médias qui, en Espagne, ne se privent jamais de le montrer avec son mari et ses enfants. Son histoire fascine.

Fils d’un célèbre businessman espagnol et d’une riche héritière colombienne, il a été, avant de créer sa compagnie, champion d’équitation. Kike Sarasola use de son charisme pour donner son opinion, pour faire valoir ses idées politiques, mais surtout pour défendre avec énergie son secteur d’activité.

Kike Sarasola, heureux entrepreneur espagnol.
Kike Sarasola, heureux entrepreneur espagnol. DR

The Good Life : Comment était Madrid quand vous avez ouvert votre premier hôtel ?
Kike Sarasola : Toute ville connaît des hauts et des bas. Il y a eu, à Madrid, un fantastique boom culturel au début des années 90, dans la foulée de la Movida. Mais l’arrivée de la droite au pouvoir a détruit ce mouvement de liberté, et en particulier la vie nocturne. Sans rien interdire, mais en imposant des contraintes : encadrement de la musique sur les terrasses, contrôle des horaires des discothèques, etc. De la ville la plus amusante d’Europe, Madrid est devenue la plus ennuyeuse. Ce qui fut exactement l’inverse pour Barcelone. Quand mes amis étrangers venaient me voir, j’avais du mal à leur recommander un nouveau restaurant ou un hôtel sympa. A cette époque – j’étais encore dans l’équipe olympique espagnole d’équitation –, je dormais à l’hôtel 300 jours par an. Je constatais qu’ailleurs – à Londres, à New York… –, ça bougeait. C’est à partir de ce postulat que j’ai inauguré ma première adresse, avec Carlos, mon compagnon. Nous l’avons fait sans aucune expérience, mais nous souhaitions vraiment le faire différemment. Le Room Mate Mario était le premier complexe moderne et funky de la ville. Ce quartier du centre de Madrid était surtout connu pour la drogue et la prostitution, mais immédiatement après nous, un restaurant s’est installé, puis une jolie boutique et notre rue est devenue « la » rue. Le maire de l’époque m’a dit : « Kike, je veux que tu ouvres davantage d’hôtels dans les mauvaises rues, parce que ça modifie le quartier ! » Tandis que Madrid commençait à se secouer, nous sommes allés dans d’autres villes. C’est ce même cycle de revitalisation que nous connaissons maintenant.

TGL : Qu’est-ce qui a changé aujourd’hui ?
K. S. : Internet, qui a décloisonné l’esprit des gens, en particulier ceux qui n’avaient pas l’habitude de voyager. Quand un restaurant ouvre, ils entendent d’abord parler, puis éventuellement ils vont y aller. Nous sommes tous devenus internationaux. Le haut de gamme faisait défaut à Madrid. Alors qu’ici nous n’avions que trois hôtels 5 étoiles, Barcelone en comptait déjà dix. Nous avons besoin de cette offre de luxe pour que Madrid se positionne aussi comme une vraie capitale européenne. Économiquement, la ville se porte très bien. Les Madrilènes – et en particulier les Millenials – sortent, et les restaurants sont pleins. On investit dans de nouveaux quartiers, on rénove des logements. Après 2008, nous étions réellement déprimés, mais aujourd’hui des compagnies s’installent ici, comme le Google Campus… Madrid gagne en vitalité, et nous retrouvons un sentiment de fierté pour notre cité.

Dernier projet lancé, le Plaza España Sky line, est un immeuble entier (8 étages, 37 appartements) à louer, à Madrid. La décoration a été confiée à l’agence Cat in a Square.
Dernier projet lancé, le Plaza España Sky line, est un immeuble entier (8 étages, 37 appartements) à louer, à Madrid. La décoration a été confiée à l’agence Cat in a Square. DR

TGL : Ne craignez-vous pas une bulle immobilière ?
K. S. : Est-ce que l’immobilier grimpe ? Oui. Trop ? Oui. Sommes-nous dans une bulle ? Je ne sais pas… Jusqu’à maintenant, je dirais non, pas encore. Le marché a été très influencé par les Sud-Américains qui, en raison de l’instabilité dans leurs pays, ont débarqué en Espagne pour y acquérir des biens. J’ai l’impression que la moitié des habitants du Mexique ou du Venezuela possède des appartements à Madrid ! C’est un marché énorme, mais qui tend à se calmer. Les acheteurs latino- américains sont de moins en moins présents, et les Espagnols n’ont pas forcément les moyens. Nous attendons donc de voir si les prix se stabilisent. S’ils augmentent encore, alors nous entrerons dans la bulle redoutée. De mon côté, je ne suis pas propriétaire des immeubles dans lesquels nous nous installons. J’ai des investisseurs qui les achètent et me les louent.

TGL : Pourquoi avoir choisi de faire aussi de la location ?
K. S. : Pour ouvrir un hôtel, il y a 500 règlements à respecter. Pour un même type de bien organisé en appartements à louer, je n’en ai aucun. Il y a trois ans, j’ai expliqué aux autorités qu’il était nécessaire, d’un côté, d’abolir certaines règles et, de l’autre, d’instaurer des obligations. Dans les villes où on les appliquera intelligemment, ça marchera. J’ai été le premier à dire que je pouvais faire mieux que Airbnb, que je pouvais offrir des appartements avec des services dignes de l’hôtellerie. Au début, cela m’a valu la réputation d’être passé du côté de l’ennemi ! Trois ans plus tard, ils font tous la même chose. Comment convaincre un client qu’il doit venir à l’hôtel parce que c’est mieux ? Il a le choix ! Le principal est de l’attirer dans votre ville. Hôtel, appartement, camping… peu importe. Du moment que tout le monde en profite ! Evitons une « tourismophobie », qui a déjà été politiquement utilisée par différents partis, en particulier ceux de gauche. Les règles doivent être plus intelligentes et plus simples. Quand vous rencontrez des difficultés à vous y conformer, vous sortez du système et vous créez une économie souterraine qui ne paie pas d’impôts. Contrairement à Airbnb, nous n’avons jamais eu d’amendes avec nos appartements. Nous ne choisissons, dans notre portfolio, que ceux qui ont un permis. Le fonds d’investissement Q Capital, avec lequel nous avons un accord, a constaté qu’avec notre modèle d’un immeuble entier en location il n’y a plus aucun problème de voisinage. C’est donc ce concept que nous désirons développer, avec eux, dans toute l’Espagne. Nous sommes également en pourparlers avec des fonds importants en Italie, à Mexico et à Paris.

Les boutique-hôtels Room Mate Luca, à Florence (une de l’article), et Grace, à New York (ici). Des adresses design et bien situées.
Les boutique-hôtels Room Mate Luca, à Florence (une de l’article), et Grace, à New York (ici). Des adresses design et bien situées. DR

TGL : Pensez-vous à vous ouvrir à d’autres domaines que celui de l’hospitalité ?
K. S. : D’abord, je déteste ce mot ! Nous avons donc inventé le nôtre, et l’avons même enregistré : c’est l’« happytality ». Il décrit notre philosophie, notre manière de rendre nos clients happy. Aujourd’hui, nous la mettons en pratique pour des hôtels ou des appartements, mais demain, elle pourrait aussi s’appliquer à la vente de voitures ! Peu importe. Nous croyons à un nouveau type de relation avec les clients. Anticiper leurs goûts, leurs besoins et les écouter. Il y a quelques mois, nous avons créé, avec succès, Room Mate Xperience, une compagnie de consulting qui, grâce à notre expérience, offre tous les conseils et tous les outils numériques pour faire évoluer l’industrie de l’happytality, quels que soient les services

Kike Sarasola ne croit pas aux étoiles.

« Certains de mes hôtels ont 2, 3 ou 4 étoiles, et quand on m’oblige à les afficher à l’entrée, je m’arrange pour mettre une plante devant le panneau. Lorsqu’on vient dans l’un de mes hôtels, ça n’est pas pour les étoiles, mais pour l’expérience. » Cette expérience, c’est l’accueil toujours souriant, un décor sympa, le petit déjeuner jusqu’à midi, la possibilité d’un late check out et de nombreux détails qui rendent le séjour plus agréable… Et tout ça pour un coût moyen d’environ 147 € pour une chambre.

C’est à Paris qu’on pourra, très prochainement, le vérifier, avec l’ouverture d’un Room Mate au 1, rue d’Argentine, dans le 16e arrondissement. Suivront deux adresses, dont une dans le quartier de la Madeleine, ainsi qu’un immeuble d’appartements en location.

L’autre grand territoire à conquérir, pour Room Mate, est celui de l’Amérique du Sud. Le concept entrera par le Brésil, à Rio de Janeiro et São Paulo. Mais en attendant, ce sera Paris et Rome, avec cinq établissements.


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