Rien ne le prédestinait vraiment à la publicité. D’abord étudiant en ingénierie, un temps entrepreneur, il a ensuite toutefois multiplié les tentatives pour entrer dans la profession. Rencontre avec le président de Publicis Brasil.

Aujourd’hui Hugo Rodrigues est le publicitaire le plus aimé au Brésil. «  Je me suis plusieurs fois cogné la tête contre les portes de la publicité. Ou ce sont les portes qui m’ont cogné la tête, cela dépend du point de vue ! » Avec son large sourire et ses yeux bleus grands ouverts, surmontés d’une coupe afro grisonnante, il semble lui-même étonné par son parcours. Il faut dire que rien ne prédestinait l’actuel président de Publicis Brasil à la publicité. « A la sortie du lycée, je ne savais pas quoi faire de ma vie. J’ai travaillé comme vendeur de produits d’entretien, tout en menant des études d’ingénieur. Au bout d’un an, j’ai compris que j’étais surtout attiré par l’écriture. »

En octobre dernier, Publicis Brasil a reçu le prix Caboré, l'Oscar de la meilleure agence de pub du pays


A 18 ans, Hugo Rodrigues décide de quitter sa ville natale de Santos, port de la banlieue de São Paulo, pour tenter sa chance comme rédacteur publicitaire dans la capitale économique brésilienne. Pendant deux ans, il multiplie les petits boulots et travaille, parfois en free lance, pour des agences, sans parvenir à décrocher d’emploi fixe. Le soir, il étudie la communication et le marketing. S’il peut compter sur le soutien de sa mère, son père se montre plus réticent : « Il m’a dit que je n’allais pas réussir. Je me suis surpassé pour lui montrer qu’il avait tort. » Pourtant, à 21 ans, Hugo Rodrigues se détourne de la publicité pour monter une usine de mousse de matelas. Une expérience qui tournera court au bout d’un an et demi, mais que le patron de ­Publicis Brasil considère rétrospectivement comme « fondamentale pour comprendre la responsabilité d’un chef d’entreprise ».

De rédacteur à président de Publicis Brasil

Plus que jamais déterminé à devenir créateur publicitaire, Hugo ­Rodrigues accepte ensuite des emplois dans le retail, la publicité pour les enseignes, et s’occupe surtout des annonces de supermarchés et d’agences immobilières. « Personne ne choisit la publicité pour travailler dans ce domaine, souvent dénigré par la profession. Mais grâce à cette expérience, je me suis mieux adapté à l’arrivée du numérique et de la mesure détaillée des résultats », estime-t-il. Hugo Rodrigues mène fina­lement sa barque jusque chez Salles DMB & B, qu’il rejoint en 1999, à 29 ans. En 2003, le rédacteur publicitaire se fait remarquer pour sa campagne pour Chevrolet. La musique du spot, chantée par une artiste inconnue du grand public, devient un véritable tube dans le pays entier. L’année suivante, pour la première fois, la marque prend la tête des ventes sur le marché automobile brésilien. « C’est à partir de cette campagne que ma carrière a décollé », précise-t-il.
En 2002, l’agence, devenue Salles D’Arcy, rejoint le groupe Publicis. Membre de l’équipe chargée de fonder Salles Chemistri, au sein du réseau Publicis, Hugo Rodrigues en devient superviseur puis directeur de création et officie pour des marques comme Philips, Mitsubishi Motors, Carrefour ou Mercedes-Benz.

Il devient ensuite CCO (chief creative officer) et COO (chief operating officer) de Salles Chemistri et de Publicis Brasil en 2011 et finit par prendre la présidence brésilienne du groupe en novembre 2014. La pub l’a finalement accepté ! Celui qui se définit comme un éternel insatisfait décide de démocratiser le leadership de Publicis Brasil, en y faisant entrer de nouveaux talents : « En cela, je respecte la philosophie du groupe Publicis, “Lead the Change” », estime Hugo Rodrigues. Le publicitaire veut garder un temps d’avance sur les bouleversements du marché brésilien. En août 2015, pour la première fois en six ans, la septième économie mondiale est entrée en récession technique.

Les 40 millions de personnes – presque un quart de la population brésilienne – qui avaient accédé à la classe moyenne ces dix dernières années et dopé la consommation intérieure réduisent leurs dépenses. « Le comportement des consommateurs est très instable. En ce moment, on s’endort avec une stratégie en tête et lorsqu’on se réveille, elle est déjà obsolète. Nous nous devons d’être toujours plus flexibles, pour apporter de nouvelles perspectives à des clients angoissés. » Habitué aux parcours semés d’embûches, il ne craint pas de mener Publicis Brasil à travers les méandres de la crise économique. Et le déménagement de l’agence, en juin dernier, dans un immeuble flambant neuf de Vila Olímpia, le nouveau quartier d’affaires de São Paulo, ne devrait pas venir contrecarrer cet optimiste de nature.

Parcours

  • 1970 : naissance à Santos.
  • 1999 : rédacteur chez Salles DMB & B.
  • 2004 : cofondateur de Salles Chemistri.
  • 2008 : vice-président création de Publicis Brasil, de Salles Chemistri et de Publicis Dialog.
  • 2011 : CCO et COO des trois agences.
  • 2014 : président de Publicis Brasil et de Salles Chemistri.

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