La présence de Roche Bobois dans le top 100 des magasins de meubles aux Etats-Unis, établi par le site FurnitureToday.com, montre à quel point de plus en plus d’Américains sont adeptes du « French art de vivre », dont la marque s’est faite le porte-parole outre-Atlantique.

Une anecdote, publiée dans le livre Roche Bobois, cinquante ans de design (éditions du Chêne, 2010), résume à elle seule la ­success-story de la marque de mobilier française aux Etats-Unis : « Quand Barack Obama est venu à Strasbourg en 2009, il a été logé dans un grand hôtel. L’équipe qui le précédait, chargée de veiller à l’organisation, a été effarée par la laideur de l’aménagement de la suite réservée et a donc décidé de la remeubler entièrement. “Dans quel style ?”, a-t-on demandé. “En Roche Bobois”, ont répondu les émissaires de la Maison Blanche. Cela tombait bien. Un magasin était là, tout près. La chambre a été relookée. » Rien d’étonnant, donc, si le chiffre d’affaires de Roche Bobois (@rochebobois)a atteint 90 millions de dollars aux Etats-Unis l’an dernier…

En chiffres (2015)

  • CA global : 437 M€, en hausse de 7 % par rapport à 2014.
  • CA à l’export : 254 M €, en hausse de 13 %.
  • CA France : 183 M €, stable par rapport à 2014, en progression de 1,8 % à périmètre constant.
  • CA Etats-Unis : 90 M $, soit plus de 20 % du CA total.
  • Nombre de magasins : plus de 250 dans le monde et 35 points de vente sur le continent nord-américain : 6 au Canada et une trentaine aux Etats-Unis, dont une vingtaine en propre. En raison de difficultés rencontrées par le passé (offre pas assez valorisée et concept parfois dévoyé), le modèle de la franchise n’est ici pas dominant, contrairement au reste du monde. «A l’issue d’un long procès qui a suivi la résiliation du contrat du franchisé new-yorkais, nous avons fini par récupérer la boutique historique de Madison Avenue, ce qui nous a permis d’y implanter nos équipes et nos méthodes, et de nous développer de manière spectaculaire», précise Gilles Bonan, président du directoire.

En préambule à cette réussite propre à clouer le bec aux adeptes du French bashing, il faut souligner que la marque française a été une pionnière à plus d’un titre depuis ses débuts. Pionnière, car collaborative avant que l’ère Internet ne vienne faire de ce terme un style de vie et une stratégie incontournable de business : elle est née du regroupement de deux entreprises familiales spécialisées dans la distribution de mobilier, les Roche et les Chouchan.

Plutôt s’associer qu’être concurrents, une stratégie rarissime alors – encore trop peu répandue de nos jours.

En important en France, à l’orée des années 60, la modernité du mobilier scandinave, alors que les pastiches de meubles de style dominaient le marché français et qu’Ikea naissait tout juste en Suède, et en misant, en simultané, sur la publicité à une époque où celle-ci s’appelait encore « réclame », Roche Bobois a continué d’agir en marque pionnière.

La perspective de mutualiser leurs achats ­d’espaces publicitaires respectifs – pouvoir annoncer, non seulement dans la presse déco, mais également dans les magazines féminins et grand public – fut d’ailleurs un élément décisif de l’union commerciale des deux familles. Il est vrai qu’Albert Chouchan ne pouvait qu’être sensibilisé aux subtilités de la pub, puisque Marcel Bleustein-­Blanchet, le fondateur de Publicis, était l’un de ses cousins.