The Good Business
La marque suédoise baba cool de la fin des années 60 a pris la nationalité allemande et s’est métamorphosée. Après avoir conquis son pays d’adoption, elle est allée conquérir le monde. Tranquillement, mais efficacement.
En chiffres
- 2 000 salariés, dont 650 au siège du groupe, à Stephanskirchen.
- CA 2014-2015 : 464 M € (452 M € en 2013‑2014).
- 33 % des revenus sont réalisés à l’exportation.
- Présent dans 32 pays.
- 2 786 magasins, dont 106 boutiques en propre, 173 franchisés, 1 196 shops in shop et 1 311 magasins multimarques.
Perdus dans un petit village bavarois situé près de Rosenheim, les bâtiments ultramodernes de Marc O’Polo détonnent à côté des fermes et des chalets en bois de carte postale. Sous un beau soleil de printemps, les salariés de la marque allemande de mode dégustent sandwichs et salades devant les studios de création, où sont imaginés les futurs vêtements de l’enseigne de casual wear. A la tête de cette petite armée plutôt jeune et très féminine de 650 personnes, Alexander Gedat arrive en coup de vent. Chemise entrouverte et pantalon bien coupé, il incarne parfaitement le style de la maison, qui plaît tant aux néo-BCBG. Même les Français commencent à tomber sous le charme de cette icône du chic allemand fondée en 1967, à Stockholm, par deux Suédois, Rolf Lind et Göte Huss, et par un Américain, Jerry O’Sheets. A ses débuts, Marc O’Polo cherche à surfer sur la vague hippie, et son premier modèle est une chemise en patchwork. L’année suivante, l’entrepreneur allemand Werner Böck acquiert la licence de cette marque un rien baba cool. Marc O’Polo Textilvertrieb Werner Böck GmbH installe ses bureaux à Stephanskirchen, en Haute-Bavière. Immédiatement, la griffe rencontre un franc succès en RFA. En 1979, la société choisit de s’émanciper des distributeurs en ouvrant sa première boutique à Düsseldorf (elle en compte aujourd’hui 106 et possède 173 franchisés dans 32 pays). Si la filiale allemande croît et embellit au fil des ans, le groupe suédois, lui, ne parvient pas à décoller. En 1987, Werner Böck décide d’acquérir 40 % des parts de la maison mère avant de racheter 40 % du capital dix ans plus tard. Le siège de la compagnie est alors transféré à Stephanskirchen ; il y est encore aujourd’hui. La quarantaine de créateurs installés à Stockholm est remerciée. Les équipes de design, les commerciaux, les logisticiens et les spécialistes du marketing sont désormais regroupés dans ce village allemand, tout proche des pistes de ski des Alpes bavaroises. « J’étais déjà là en 1997, se rappelle Alexander Gedat. Nous étions alors à peine 45. Aujourd’hui, nous sommes 650. Nous avons, il est vrai, multiplié par… neuf notre chiffre d’affaires depuis 1997, pour atteindre 464 millions d’euros en 2014-2015 ! »
A l’étroit dans ses locaux, la firme inaugure en 2010 un entrepôt de 6 000 m2 et un immeuble de bureaux de 1 950 m2. Marc O’Polo peut désormais se permettre d’investir dans ses campagnes promotionnelles : ses photos destinées aux catalogues ou au site de vente en ligne – qui représente alors 17 % de son chiffre d’affaires – sont désormais effectuées dans un studio dédié. Et en 2013, la marque s’offre les services de personnalités du grand écran, dont Jeff Bridges – qui a également conçu une ligne de tee-shirts pour la marque –, Amber Valletta et Uma Thurman, remplacés cette année par Josh Hartnett et Dree Hemingway. Des personnalités charismatiques et connues aux quatre coins du monde, et qui partagent avec la marque une certaine philosophie du naturel. Ces ambassadeurs, mais aussi les photographes qui les shootent (Mario Sorrenti, Bruce Weber…), permettent à la griffe allemande de se faire connaître à l’international. Marc O’Polo mise en effet beaucoup là-dessus pour poursuivre et asseoir son développement. Après la Pologne, en 2011, et la France, l’année suivante, le groupe a inauguré sa première boutique en Chine, à Shanghai, en 2014. Avec l’intention affichée d’y ouvrir dix points de vente par an. Son franchisé, Zhejiang Semir Garment Co., semble avoir les moyens de gérer cette croissance, puisqu’il possède déjà 10 000 boutiques sur le territoire… Cette année, et alors que l’export représente déjà 33 % de ses revenus, Marc O’Polo a également prévu d’ouvrir huit points de vente en Allemagne, Russie, Pologne, Lituanie et Suisse.
Selon l’équipe dirigeante de Marc O’Polo, il reste à développer et à améliorer les collections d’accessoires. C’est vrai, notamment, pour les chaussures, dont la qualité est souvent très inférieure à celle du prêt-à‑porter. La parfumerie, peut-être… « Nous sommes une société familiale très représentative du Mittelstand allemand, tranche Alexander Gedat. A l’étranger, notre stratégie consiste à nous concentrer sur les pays dans lesquels nous sommes certains d’être rentables. Pour le reste, nous allons croître de façon raisonnable. Nous visons le long terme. » Jusqu’à présent, la Realpolitik lui a plutôt bien réussi…
Quand la concurrence allemande fait grise mine
Marc O’Polo est bien le seul créateur allemand à avoir le sourire par les temps qui courent. Ses concurrents traversent presque tous une période difficile, pour ne pas dire critique. Après huit ans aux commandes d’Hugo Boss, Claus-Dietrich Lahrs a dû quitter son poste au mois de février, après avoir annoncé la chute de ses ventes en Chine et aux États-Unis. La nouvelle a fait dégringoler de 20 % la valeur en Bourse de la société en une seule séance. Le groupe allemand qui, ces dernières années, avait ouvert une centaine de magasins par an, a déjà décidé de fermer une vingtaine de boutiques en Chine. Le directeur général d’Escada, l’Américain Glenn McMahon, a, lui, démissionné… six mois après son arrivée ! Au bord de la faillite, Escada a été rachetée par la famille indienne Mittal, en 2009, et tente de sortir de l’abîme en licenciant 200 de ses 2 000 salariés. Fondée en 1973, Gerry Weber, qui a racheté son compatriote Hallhuber en 2014, a pour sa part décidé de fermer 103 de ses 1 000 boutiques dans les prochains mois et de se séparer de 700 employés, soit 10 % de ses effectifs. Incapable de rembourser ses 12 M € de dette, Strenesse a, quant à lui, récemment déposé une demande d’insolvabilité au tribunal afin de pouvoir retarder le paiement de ses créances.
3 questions à Alexander Gedat
CEO de Marc O’Polo.
The Good Life : Vous êtes présent en France depuis 2012. Comment décrieriez‑vous ce marché ?
Alexander Gedat : Pour séduire les Français, il faut obligatoirement proposer des modèles intéressants, car dans un pays comme le vôtre, qui abrite tant de marques de vêtements, personne ne nous attend. Nos concurrents, chez vous, s’appellent Tommy Hilfiger, Zadig & Voltaire ou Le Comptoir des Cotonniers. Mais nous voulions depuis longtemps vous montrer nos collections. Nous avons donc ouvert deux points de vente à Paris, en 2012, et signé trois franchises à Lyon, Amiens et Thionville. Les temps actuels sont très durs en raison des événements tragiques qui ont frappé Paris et Bruxelles, mais nous sommes patients et visons le long terme. Toutefois, nous devons adapter davantage nos produits à la demande locale.
TGL : Comment comptez-vous y parvenir ?
A. G. : Nos équipes de vente sont basées dans chacun des pays dans lesquels nous sommes présents. Mais nous devons nous assurer que nos vêtements et nos accessoires correspondent parfaitement aux attentes de nos clients. Nous voulons être français en France, allemands en Allemagne et belges en Belgique. Nous tentons de ne plus être aussi germano‑allemands. En France, les femmes souhaitent être un peu plus féminines que les Allemandes. Les hommes, quant à eux, achètent surtout des vestons noirs, alors que les Allemands portent davantage de couleurs. Notre marketing doit également être adapté à chaque marché. Nous avons donc organisé une séance photo avec des joueurs de rugby comme Charles Ollivon, de Toulon, Brice Mach, de Castres, ou le Briviste Arnaud Mignardi.
TGL : Qui sont vos clients ?
A. G. : Nos clients, dont la moyenne d’âge est de 43 ans pour les femmes et de 44 ans pour les hommes, ont une idée bien définie de la qualité des vêtements qu’ils souhaitent porter. Ils ne veulent pas non plus acheter de produits bling-bling avec de gros logos. Nos huit collections annuelles sont imaginées par nos designers en interne, mais nous sous-traitons l’ensemble de notre production. La moitié de nos produits sont principalement fabriqués en Turquie et en Europe, et le reste est surtout façonné en Asie, et notamment en Chine, en Inde et au Viêtnam.
