Le spécialiste de la chemise à carreaux a constaté une baisse de ses ventes pour le 13e trimestre consécutif. La faute à une concurrence exacerbée et un manque de réactivité des équipes créatives. Cependant, l'espoir demeure, à condition de faire quelques concessions.

Au premier trimestre 2016, les ventes d’Abercrombie ont une nouvelle fois baissé de 8 %, soit bien plus que les anticipations des analystes (-0,6 %). Depuis près de quatre ans, le spécialiste américain du sportwear voit son chiffre d’affaires s’éroder et cela ne risque pas de s’arranger avant la fin de l’année, selon les estimations de la direction. La faute, bien entendu, à une baisse de fréquentation des boutiques, principalement en dehors des Etats-Unis. Mais aussi parce que d’autres marques de prêt-à-porter comme H&M ou Inditex cartonnent de plus en plus. Ces dernières arrachent des parts de marché sur le créneau disputé du moyen de gamme. Les grands centres commerciaux avancent une baisse de fréquentation due aux changements climatiques. Les collections en vente ne correspondent plus forcément aux besoins des acheteurs.

Il y a pourtant des raisons d’espérer, grâce à Hollister, la filiale Cali d’Abercrombie qui sauve les meubles de sa grande sœur avec des ventes restées stables ces derniers mois. Si Hollister se maintient, c’est parce qu’elle arrive a rester compétitive, mais aussi parce que sa cible est très fidèle. Pas de quoi fanfaronner donc, mais assez pour éviter la faillite à A&F. Car contrairement à quelques-uns de ses rivaux historiques, comme American Apparel ou Aeropostale, la marque à l’élan n’a pas eu à déposer le bilan.

Deux têtes d’affiche à la rescousse

Un répit qui va permettre à Abercrombie de réagir. Cela commencera par du changement à la direction. Lundi 23 mai, A&F a bombardé Stacia Andersen et Kristin Scott à la tête de l’entreprise. Ces anciennes de Target (grande distribution) et Victoria’s Secret auront pour mission de redresser les ventes en appliquant les techniques de leurs anciennes maisons : les promotions (le cauchemar des anciens dirigeants) et l’amélioration de la vente en ligne. Par ailleurs, de grandes manœuvres ont été lancées pour profiter de la stabilité de Hollister : remodeler toutes les boutiques et engager des stylistes capables de développer des collections plus trendy. Cependant, Abercrombie va aussi fermer ses 60 boutiques les moins rentables aux Etats-Unis pour laisser plus de place au e-commerce, beaucoup moins coûteux pour l’entreprise. Un changement en douceur pour une marque condamnée à se réinventer…

Abercrombie & Fitch a déjà fait faillite…

Fondée en 1892, l’enseigne est d’abord spécialisée dans les articles de chasse et de pêche. Elle met la clé sous la porte en 1976, quatre-vingt-quatre ans après l’ouverture de son premier magasin à Manhattan. Le nom est alors racheté par une entreprise de vente par correspondance d’articles de randonnée, avant d’être cédé une nouvelle fois en 1988. C’est une chaîne de vêtements basée en Ohio qui remporte la mise. Voilà pourquoi, bien que le siège de la compagnie soit toujours à New Albany (Ohio), Abercrombie & Fitch peut inscrire sur ses étiquettes « 1892, New York City »…