Elue N°1 Creative Woman in Advertising par le Business Insider en 2014, Joanna Monteiro est l’une des représentantes les plus illustres de la Brazilian touch publicitaire, l’une des meilleures du monde. Rencontre.

Est-ce le fait d’être née à Rio qui rend Joanna Monteiro, directrice de la création de FCB Brésil à São Paulo, aussi décontractée ? Cette antistar, ultrarespectée par ses pairs, n’hésite pas à vous annoncer de but en blanc qu’elle peut avoir ce jour-là quelques difficultés de prononciation car elle vient de se faire poser un appareil dentaire. Sans doute a-t-elle mangé trop de Lions… Entre 2012 et 2015, elle en a en effet remporté 31 au Festival international de la créativité, à Cannes, dont un Grand Prix en 2014 pour la campagne Nivea Protection Ad. Paradoxalement, cette moisson de récompenses fragilise aujourd’hui l’agence, qui est l’un des fleurons du réseau FCB (groupe Interpublic). « Le Brésil est déjà depuis longtemps dans le trio de tête des pays les plus créatifs en publicité, juste derrière le Royaume-Uni et les Etats-Unis. Nous sommes très respectés dans ce domaine, mais avec la crise, les meilleurs talents partent à l’étranger… »
A commencer par Max Geraldo, son ex partner in crime, qui vient justement d’intégrer FCB Chicago. Elle les comprend, mais affirme, pour sa part, « vouloir rester pour l’instant ». Et d’exposer ses raisons : « J’aime les projets. Or ceux-ci ne se construisent pas du jour au lendemain. Je crois réellement que la publicité a le pouvoir de changer la vie des gens. Et le Brésil représente une vraie opportunité pour mettre en pratique cette approche. Le chantier des choses à faire est immense ici. Il faut des gens qui ont de grandes idées et des marques audacieuses qui les soutiennent. C’est ce pour quoi je me bats. » Démonstration avec Print for Help, pour Hewlett-Packard. Couronnée d’un Lion d’argent à Cannes en 2015, la campagne sert à la fois la cause de la marque et celle de l’humain. Le pitch ? Chaque année, 200 000 personnes disparaissent au Brésil et les affichettes fabriquées modestement par les proches sont une goutte d’eau par rapport à l’ampleur du phénomène. Pour promouvoir les imprimantes HP, FCB Brésil a créé un réseau qui connecte un million de machines dans tout le pays. Dès qu’un avis de recherche est transmis par l’ONG Mães da Se, chacune d’entre elles imprime automatiquement le poster, quelle que soit sa localisation. « Nous cherchons toujours à concevoir une campagne qui fasse sens. Or, le seul moyen d’y parvenir est de trouver le point de rencontre entre la marque et les gens. C’est cela la signature FCB : partir des données sociétales, proposer des opérations qui initient des changements comportementaux, et inviter les marques à devenir les leviers de ces changements. »
Il est intéressant de noter que lors de l’interview, Joanna Monteiro n’a pas prononcé une seule fois le mot « consommateurs », ce qui souligne à quel point l’humain est au cœur de son approche publicitaire. Décodeuse hors pair de mécanismes psychologiques complexes – dont l’empathie, sur laquelle FCB Brésil vient de mener une vaste étude –, Joanna Monteiro est tombée dans la marmite humaniste dès son plus jeune âge, puisque son père est sociologue et sa mère, philosophe. Formée aux arts visuels à l’université de Brasília, puis à la publicité et au marketing à l’ESPM, à São Paulo, elle a commencé sa carrière en tant que rédactrice chez Ogilvy en 1996, puis a fait le grand chelem en enchaînant avec DPZ, W/Brasil et Africa Advertising – les trois agences les plus iconiques de la publicité brésilienne d’alors –, avant de rejoindre FCB, en 2012. « Je crois avant tout aux expériences, affirme-t-elle. Et à la technologie. Celle-ci permet de développer encore plus les idées, comme le bracelet connecté pour Nivea, par exemple. Soyons clairs : une nouvelle technologie, aussi innovante soit-elle, ne suffit pas à faire une campagne réussie. Mais un nouvel usage de cette technologie, oui. »

Le triplé gagnant des campagnes Nivea

Tournées sur les plages de Rio, ces trois campagnes Nivea signées FCB Brésil ont fait de la marque un allié sur mesure pour résoudre des problèmes qui dépassent, de loin, les seuls risques de coups de soleil…

  • 2013. Nivea Charger : partant du constat que ce ne sont plus les coups de soleil qui nous font quitter la plage, mais une batterie de portable vide, FCB a conçu et développé un chargeur solaire avec port USB, encarté dans le magazine Veja Rio distribué à Copacabana et à Ipanema.
  • 2014. Nivea Protection Ad : un bracelet connecté en papier waterproof à détacher de l’annonce presse, publiée là encore dans Veja Rio, à passer au bras de l’enfant. Couplé à une appli créée pour l’occasion, il sert de balise d’alerte pour éviter que l’enfant ne se perde sur la plage.
  • 2015. Nivea Dolls : sur les plages d’Ipanema et de Leblon, distribution ambulante de vraies poupées fabriquées dans un plastique réactif aux UV pour sensibiliser les plus jeunes à la nécessité d’appliquer une protection solaire : un carton !

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