Depuis 2005, le groupe bancaire HSBC investit les passerelles des aéroports. Son ambition : être la première et la dernière marque qu’un voyageur aperçoit en entrant et en sortant de l’avion. Retour sur une stratégie de communication pas comme les autres, mais ostensiblement gagnante, et très intelligente.

Difficile, aujourd’hui, pour un serial voyageur de passer outre la marque HSBC : en moins de dix ans, les affiches rouge et blanc ont envahi l’ensemble des aéroports de la planète. Au total, plusieurs dizaines de milliers de panneaux publicitaires s’affichent dans 36 aéroports répartis sur tous les continents. Une omniprésence telle que, lorsque la compagnie aérienne British Airways a souhaité réaliser son spot publicitaire en mettant en scène l’aéroport d’Heathrow, les communicants ont, dans un premier temps, dû effacer les affiches HSBC. Lors du montage, ces derniers se sont aperçus que, privé des affiches de la banque, l’aéroport d’Heathrow semblait bien moins réaliste. « British Airways a donc décidé de laisser nos affiches apparaître dans ses spots, quitte à faire de l’ombre à sa propre marque. C’est dire si la présence d’HSBC dans les aéroports fait aujourd’hui partie du quotidien des voyageurs », s’amuse Frank Leprou, directeur marketing banque de détail et gestion de patrimoine HSBC France.

Les passerelles, exclusivités d’HSBC
Pourtant, à l’origine, investir les passerelles était un pari osé. « C’est simple : avant nous, aucune marque n’était présente. De nombreux annonceurs bancaires avaient déjà élu domicile dans les aérogares, mais aucun groupe ne s’affichait dans et sur les passerelles. Nous avons commencé nos communications en 2000, à Heathrow. Il s’agissait là d’une opportunité que nous avons saisie, puis nous avons décliné le format dans le monde entier, détaille Frank Leprou. Aujourd’hui, les passerelles constituent le territoire exclusif d’HSBC. L’intention est de matérialiser la connectivité qui constitue l’une de nos trois valeurs fondamentales (connectivité, ouverture et responsabilité). HSBC [pour Hong Kong Shanghai Bank Company, première banque internationale, créée par un Ecossais afin de financer les échanges commerciaux entre l’Europe, l’Inde et la Chine, NDLR] est la plus légitime pour connecter ses clients aux opportunités du monde. »

Reste qu’en dix ans la vente d’espaces dans les aéroports s’est largement développée et la concurrence intensifiée, mais HSBC est parvenue à conserver son territoire exclusif. Le secret : un budget important, mais classé secret défense, qui pèse sûrement lourd dans les négociations, mais pas seulement. La force du message et la qualité des visuels ont largement contribué à la longévité de la présence du groupe sur les passerelles. Après une première campagne, en 2006, sur la compréhension des subtilités locales, le groupe a mis en avant les différences de points de vue (2007), puis les différences de valeurs (2009), avant d’insister sur un monde d’opportunités et de présenter le champ des possibles qu’offre le futur.

Ces visuels épurés au message percutant et à l’identité très forte sont signés de l’agence publicitaire américaine JWT.
Ces visuels épurés au message percutant et à l’identité très forte sont signés de l’agence publicitaire américaine JWT. DR

La force du message : le « glocal »
Derrière ces visuels épurés : l’agence publicitaire JWT, qui, forte de sa présence mondiale, chapeaute la création. « La véritable force du message HSBC est d’unifier le discours de la marque, tout en tenant compte des spécificités locales. Ainsi, le voyageur parisien retrouvera le même visuel à son arrivée à Athènes, mais le message sera inscrit en grec, détaille Claude Chaffiotte, CEO de JWT pour la France. D’autre part, les messages d’HSBC prennent de la hauteur. Ils amènent à réfléchir sur le monde et donnent à voir ce que le groupe pense, par exemple, du commerce international, tout en laissant les clients et prospects se projeter dans une relation bancaire. »

Et, un peu moins de dix ans après le lancement des premiers panneaux publicitaires, il faut reconnaître que le résultat est probant. « Au cours des dernières années, la marque a connu une hausse de notoriété vertigineuse », explique Claude Chaffiotte, qui rappelle qu’HSBC, bien que née en 1865, n’a fait son entrée en France qu’en 2000, via le rachat de réseaux existants (CCF, UBP, etc.). D’ailleurs, partout dans le monde, le groupe HSBC a opéré en appliquant la même stratégie : rachat puis rebranding d’agences. Il fallait donc unifier autour d’une identité très forte. C’est aujourd’hui chose faite, grâce aux passerelles aéroportuaires qui présentent l’avantage de cibler une clientèle CSP+, qui prend facilement le monde pour un village. Le groupe consacre actuellement 20% de son budget communication mondiale aux achats d’espaces dans les zones aéroportuaires. Le reste étant alloué à des campagnes locales, permettant de présenter les produits aux 56 millions de clients particuliers et professionnels que compte le groupe bancaire dans le monde. Impressionnant !

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