Panerai est passée, en une poignée d’années, de marque confidentielle à très prestigieuse manufacture de luxe. Retour sur cette métamorphose hors norme, conduite par Angelo Bonati, son charismatique patron italien, à la retraite depuis peu.

Panerai est aujourd’hui une enseigne horlogère à la renommée mondiale. Pourtant, jusqu’aux années 70, la marque est quasiment inconnue. A l’époque, sa production se limite à quelques dizaines de pièces par an, prioritairement destinées à la marine italienne, et plus particulièrement à ses plongeurs de combat. Le mystère qui entoure les activités de ces troupes d’élite, entre espionnage et actions d’éclat, va finalement forger la légende de Panerai.

Ses garde-temps, conçus pour répondre au cahier des charges de l’armée, sont aussi robustes qu’efficaces. Le style ultradépouillé de leur cadran est, en réalité, destiné à faciliter la lecture de l’heure. A l’époque, les montres sont fabriquées à Florence, une ville reconnue pour sa très longue tradition horlogère. Les mouvements, quant à eux, proviennent en grande partie de chez Rolex.

La boutique Panerai à Florence.
La boutique Panerai à Florence. DR

Au poignet de Stallone

Aussi incroyable que cela puisse paraître, c’est la star des blockbusters musclés, Sylvester Stallone, qui va contribuer à asseoir la notoriété de la maison de luxe. Le comédien américain découvre les solides garde-temps italiens au début des années 90. En 1996, il en porte un, spécialement conçu pour lui, dans le film Day Light. Séduit par leur graphisme et leur ligne épurée, il en commande 200 exemplaires pour les offrir, entre autres, à ses amis.

Une de ces montres se retrouve sur le bureau du Sud-Africain Johann Rupert, fondateur du groupe Richemont. L’objet séduit le dirigeant de ce puissant groupe qui décide d’acquérir le petit atelier florentin qui les fabrique. Dès lors, tout s’accélère. Angelo Bonati est nommé à la tête de Panerai en 1997, avec pour seule mission de mener à bien la métamorphose de cette marque encore confidentielle.

Influenceurs à la bonne heure

La démarche est très originale. Le projet artistique Panerai Traits entend esquisser le caractère de la manufacture horlogère à travers le portrait de quatre personnalités très en vue sur les réseaux sociaux. Ils représentent chacun l’un des domaines de prédilection de la marque : la lumière, le design, l’innovation et la mer. La maison est connue pour la lisibilité de ses cadrans (lumière), le style de ses montres (design), ses matériaux techniques (innovation). En outre, elle doit sa notoriété au fait qu’elle équipe les plongeurs de combat italiens (mer). On peut découvrir ces personnalités sur le site Paneraitraits.com, à travers des courts métrages et des photos dans lesquels les sujets arborent un modèle Panerai. Les films consacrés au photographe américain Jason M. Peterson (lumière), au designer grec Costas Voyatzis (design), au champion français d’apnée Guillaume Néry (mer) et au chef italien Massimo Bottura (innovation) ont été dévoilés.

Ce Milanais, qui a travaillé pour le groupe Vendôme (futur Richemont) dans les années 80, a passé quelques années dans le milieu de la mode avant de réintégrer l’univers de l’horlogerie. « Quand je suis arrivé, l’enseigne n’existait pour ainsi dire pas. Seuls quelques collectionneurs initiés connaissaient et recherchaient ces montres rarissimes », rappelle l’élégant Lombard à l’allure British.

Italian Touch

Au commencement, Angelo Bonati ne disposait que d’un bureau et d’une ligne téléphonique. « Je n’avais même pas de secrétaire. J’ai constitué une petite équipe, et nous nous sommes attelés à bâtir entièrement l’univers de la marque. Tout était à construire », se souvient l’ex-président. « Souhaitant préserver l’exclusivité de l’enseigne, nous avons opté pour le secteur de la haute horlogerie. »

Angelo Bonati, ancien président de Panerai.
Angelo Bonati, ancien président de Panerai. DR

Rapidement, la manufacture décide de créer son propre mouvement. « J’ai surtout souhaité que notre maison conserve ses racines transalpines. C’est ce qui fait une grande partie de la force, de l’originalité et de l’attrait de nos garde-temps », rappelle l’ancien dirigeant.  En 2002, une première manufacture est implantée à Neuchâtel, en Suisse. Mais pour autant, création, design, marketing et communication restent en Italie.

Un Français aux commandes de Panerai

Aujourd’hui, au siège milanais, une équipe de 72 personnes – quand même ! – oeuvre au devenir de la maison. Avec le sentiment du devoir accompli, Angelo Bonati vient de prendre sa retraite. Le Français Jean-Marc Pontroué, actuel dirigeant de Roger Dubuis, une autre marque de Richemont, le remplace à la tête de l’entreprise.

Panerai Luminor Due 3 days Automatic Acciaio, boîtier 42 mm en acier. Prix : 6 200 €.
Panerai Luminor Due 3 days Automatic Acciaio, boîtier 42 mm en acier. Prix : 6 200 €. DR

Ce nouvel homme fort, « pur produit » Richemont – il travaille pour le groupe depuis plus de quinze ans –, saura-t-il conserver l’esprit latin des montres Panerai ? Il a intérêt ! Cet ADN italien renforce le charme de ces garde-temps sportifs ultrachic…


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