Il cartonne avec des films publicitaires aux allures de courts métrages quand les standards d’aujourd’hui n’excèdent pas vingt secondes (L’Amour, l’amour, la tendre love-story d’Intermarché, c’est lui), et redonne à la pub ce lustre créatif qu’une obsessionnelle instantanéité menaçait de lui faire perdre. Une belle « Romance » – le nom de son agence, filiale du groupe Omnicom – qui pourrait bien durer.

Christophe Lichtenstein se nourrit d’une denrée dont il sait abuser pour mieux s’en affranchir et repartir de plus belle : l’ennui. Ça l’a pris très tôt. Au lycée, déjà, puis à Sup de co, et tout autant, peut-être, au cours des quinze dernières années, alors qu’il volait d’un poste de prestige à l’autre, exerçant ces hautes fonctions qui activent les warnings de la réussite, au risque, parfois, d’éroder la niaque entrepreneuriale de leurs titulaires. « J’ai alors dirigé des agences dans de grands groupes français et anglo-saxons. C’était passionnant de découvrir, notamment, l’international au sein de ces groupes. Mais, un jour, j’ai compris que je ne faisais plus mon métier. »

Son métier, c’est un univers qu’il prend soin de prononcer en toutes lettres : la publicité. « Ce qui me rend heureux, poursuit Christophe Lichtenstein, c’est d’agir en tant que consultant au service de mes clients pour transformer leur marque et leur business. Il faut beaucoup de générosité et d’empathie pour partager leur quotidien. » Alors, au printemps 2014, l’homme de pub a osé plaquer son poste de vice-président d’Havas Paris pour s’en aller fonder sa propre agence au sein du temple Omnicom qu’il connaît bien, pour y avoir construit dix ans de son parcours et dirigé sa filiale DDB. « Nous avons fondé Romance quand la question du digital ne se posait plus. Ce n’était déjà plus le sujet, souligne Christophe Lichtenstein. Nous croyons fondamentalement que c’est la création qui génère de la valeur, digitale ou pas. Les data, en particulier, ne sont utiles que s’ils sont au service d’une vision, d’une émotion ou d’une grande histoire. »

Partie de presque rien, armée d’une vision claire et de ses tout premiers précieux clients, dont Mondelez via sa marque phare, Mikado (et aussi, depuis, Milka et Belin), Romance réussit son décollage. Christophe Lichtenstein se garde bien de jouer les matamores. Lui qui, voilà quelques années, a cofondé LEG, une « sexy créative » qui s’est pourtant crashée, sait combien il est facile pour un concept top de virer au flop. Mais cette fois, la greffe prend, et Romance entre en direct dans la cour des grands. Ses choix stratégiques détonnent : « Beaucoup pensent que pour être visible il faut faire plus simple, plus court. Nous pensons exactement l’inverse. Les messages les plus simples sont aussi les plus simples à oublier. En racontant de grandes histoires, dans des formats de 2 minutes 30 ou de 3 minutes, nous voulons rendre les clients fiers de consommer les marques que nous construisons. »

Christophe Lichtenstein choisit autant de styles que de marques

Le président s’empresse de préciser qu’il n’a pas plongé seul dans l’aventure. Deux associés sont à ses côtés pour piloter la pépite : Romain Roux, directeur de la stratégie, et Alexandre Hervé, aux commandes de la création, talentueux couturé de récompenses, ex-DDB lui aussi. « On forme un clan, un gang ! » insiste Christophe Lichtenstein. Et de fait, cette direction tricéphale joue collectif pour s’assurer durablement la confiance de grandes marques infidèles, lesquelles n’hésitent pas à mettre huit ou neuf agences en compétition.

Ainsi d’Audi France, que Romance, pétrie de culture automobile haut de gamme, a chipé à Fred & Farid dès 2015, puis d’Intermarché, raflé à la pétillante agence Marcel. Son arme de séduction massive ? L’Amour, l’amour, un bijou de 3 minutes signé de la réalisatrice Katia Lewkowicz, une tendre histoire fraîche et muette entre un jeune homme et une hôtesse de caisse, dont les regards se croisent sur la douce voix de Mouloudji. Présenté en avant-première avant « The Voice », dont ceux qui en sont accros regardent la télé tout en conversant sur leur smartphone, le minifilm aux plans soignés fauche les cœurs et cartonne sur Facebook.

Mais attention, avertit le triumvirat, Romance n’est pas mariée à cette fibre romantique ! Elle s’emploie à déployer autant de styles que de marques. D’autres films en couveuse éclairent la patte polyvalente de l’agence de pub, parmi lesquelles l’assureur Aviva ou Betclic, le leader des paris sportifs en ligne. Et pour l’avenir ? « Il faut maintenant organiser notre croissance, conclut Christophe Lichtenstein. Avec Alexandre et Romain, nous rêvons d’une agence qui travaille pour une dizaine de très grandes marques, avec une vision globale de leurs enjeux et la possibilité d’agir partout : de la publicité au point de vente. » Ils n’ont plus qu’à…

Parcours :

• De 1993 à 2001 : directeur général de DDB Paris.
• De 2001 à 2004 : cofondateur et président de LEG (groupe WPP).
• De 2004 à 2007 : vice-président et directeur général de Publicis Conseil.
• De 2007 à 2011 : président de Saatchi & Saatchi France (groupe Publicis).
• De 2011 à 2013 : vice-président d’Havas Paris.
• Depuis 2014 : cofondateur et président de Romance (Omnicom Group).

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