Elle a réussi à s’imposer comme un pôle de compétitivité et d’excellence mondial dans le sport et les loisirs de plein air. Inauguré par la trajectoire fulgurante de Nike, un véritable écosystème dynamique et prospère, centré sur le design et l’innovation, s’est développé, faisant de Portland une métropole incontournable, au même titre que San Francisco, Los Angeles ou New York.

Il est trop tôt, je me sens immensément fébrile et il me faut du café, seul remède pour contrer ce satané décalage horaire. Je m’imagine déjà un café fumant taille XXL à la main, vautrée dans un canapé moelleux comme seule Portland sait si bien les réinventer. Alors que je tourne en rond dans old town, je finis par aviser le Deadstock Coffee. Un minuscule café qui n’a l’air de rien, hormis une inscription un peu goguenarde peinte sur sa façade et un nom que j’interprète vaguement comme une tentative d’humour un peu noir.

Pauvre néophyte que je suis, je ne sais pas encore que je viens de pénétrer dans le temple des sneaker addicts. A l’intérieur, pas de canapé moelleux. Pas même de fauteuil. Et pas d’échappatoire non plus. Je tombe nez à nez avec un adolescent affalé derrière le comptoir qui me lance un regard interrogateur. Les quelques personnes juchées sur des tabourets interrompent leurs conversations et braquent leur regard sur moi. Ou plutôt sur mes pieds. Un grand type sort de la réserve et le même rite recommence. Regard circonspect sur mes pieds. Il finit par me lancer avec un sourire bonhomme : « Désolé, déformation professionnelle ! »

Deadstock Coffee, petit café communautaire devenu temple des sneaker addicts.
Deadstock Coffee, petit café communautaire devenu temple des sneaker addicts. Albertine Guillaume

Mes souliers vernis et moi essuyons notre première déconvenue. Tout le monde rigole et la vie semble reprendre son cours normal. Ian Williams, le sémillant propriétaire et fondateur des lieux, finit par me servir un café fumant taille XXL. « J’ai créé ce café en mars 2016 pour avoir un lieu où traîner avec tous mes potes fans de baskets. Il doit y avoir au moins 500 cafés à Portland, mais j’avais envie d’avoir un endroit cool où toutes les personnes intéressées par les chaussures de sport ou faisant partie de cette industrie puissent se rencontrer et échanger. » Après une décennie passée chez Nike, où Ian Williams a commencé comme concierge avant de gravir les échelons jusqu’à devenir designer footwear, il quitte l’entreprise en 2014 pour se lancer en tant qu’auto-entrepreneur et créer ce café communautaire. L’ambiance est détendue et bon enfant. Des modèles de baskets vintage sont exposés au mur et s’improvisent œuvres d’art. Les habitués vont et viennent, s’échangent des vannes, des nouvelles et des sourires entendus après un rapide coup d’œil aux chaussures qu’ils portent.

« Ça m’arrive régulièrement de mettre en relation les gens entre eux. Certains ont réussi à trouver des emplois dans l’industrie du footwear et d’autres ont pu concrétiser leurs projets en rencontrant les bonnes personnes », m’explique Ian Williams. Le Deadstock Coffee s’est rapidement imposé comme un épicentre. Non loin de là se trouve d’ailleurs la Pensole Footwear Design Academy, la première et unique école dédiée au design des chaussures de sport, fondée en 2001 par l’ancien directeur du design pour la marque Jordan chez Nike, D’Wayne Edwards. A quelques blocs du Deadstock Coffee, on trouve également les boutiques Compound et IndexPDX, toutes deux références culte pour tout passionné de baskets qui se respecte.

Portland, un terrain d’expérimentation idéal

Portland a réussi à s’imposer comme un centre mondial d’excellence pour tout ce qui touche de près ou de loin à l’industrie du sport. Dès le XXe siècle, des marques comme Danner, Jantzen ou Columbia Sportswear ouvrent la voie. Le climat capricieux de la région et sa nature sauvage et éclectique en font un terrain de jeu et d’expérimentation idéal pour les loisirs de plein air. « Pour moi, une marque comme Columbia Sportswear est emblématique de la région du Nord-Ouest Pacifique et des gens qui y vivent, explique Woody Blackford, vice-président de la marque responsable du design et de l’innovation. La région est propice à une multitude d’activités sportives. Vous avez les montagnes, la mer, les rivières. Tout cela nous inspire pour créer des produits innovants qui permettront de s’adapter à toutes les situations. Il est d’ailleurs courant que nos employés testent les prototypes pendant leurs propres loisirs le week-end et nous donnent un feedback le lundi. »

Portland possède la plus grande concentration d’entreprises dédiées au sport du pays.
Portland possède la plus grande concentration d’entreprises dédiées au sport du pays. Albertine Guillaume

Les prédispositions naturelles et géographiques ne justifient cependant pas à elles seules l’ascension prodigieuse de celle qui n’est que la 25e métropole des Etats-Unis (en nombre d’habitants). Il ne fait aucun doute que rien n’aurait été possible sans l’association la plus fructueuse de l’histoire de l’industrie du sport. Dans les années 60, le jeune Philip Knight, coureur amateur de demi-fond, réussit à convaincre William Bowerman, son ancien entraîneur d’athlétisme, de le rejoindre dans son entreprise Blue Ribbon Sports (BRS), chargée d’importer des chaussures de sport japonaises Onitsuka Tiger. Philip Knight est persuadé que la haute technicité de ces baskets et leur prix imbattable peuvent détrôner Adidas, qui domine alors le marché. Rapidement, le duo décide de lancer leur propre marque. William Bowerman, sportif chevronné, s’inspire de la Tiger et met au point un nouveau modèle de course. La Cortez est née. Le raz-de-marée commence.

 

La société Nike est officiellement créée en 1972, et l’acte de fondation signe le début de la conquête planétaire. Dès les années 90, Nike devient numéro un mondial grâce à une stratégie aussi révolutionnaire qu’impitoyable qui bouleverse alors la totalité du secteur : délocalisation précoce en Asie, capacité permanente à innover et savoir-faire marketing phénoménal. Malgré l’ubiquité de la marque, sa maison mère est bel et bien ancrée à Beaverton, dans la banlieue ouest de Portland, où elle se déploie dans tout son gigantisme totalitaire. Expérience étrange qu’une balade sur le campus qui prend rapidement des airs de publicité grandeur nature. En 2016, l’entreprise employait plus de 10 000 personnes dans ses locaux, devenant le deuxième plus gros employeur du secteur privé de tout l’Oregon. D’ici à fin 2018, moyennant des avantages fiscaux, son campus sera étendu de 64 000 mètres carrés, avec la promesse de 7 000 emplois supplémentaires.

 

En 2010, la Portland Development Commission, l’organe municipal responsable du développement économique de la ville (devenue Prosper Portland, entre-temps), déclarait que Portland était à l’industrie du sport et des loisirs de plein air ce qu’Hollywood était à l’industrie du cinéma. Outre l’emphase tout américaine, la ville possède néanmoins la plus grande concentration d’entreprises dédiées à ces activités du pays. Dans le sillon de Nike, le secteur mobilise tout le spectre des entreprises allant de la multinationale à la start-up ultraspécialisée. Aux côtés de mastodontes comme Nike et Columbia Sportswear, Adidas installe, dès les années 90, son siège nord-américain dans le centre-ville de Portland.

Aux côtés de mastodontes comme Nike et Columbia Sportswear, Adidas a installé son siège nord-américain dans le centre-ville dès les années 90.
Aux côtés de mastodontes comme Nike et Columbia Sportswear, Adidas a installé son siège nord-américain dans le centre-ville dès les années 90. Albertine Guillaume

En 2015, la décision est prise d’y relocaliser des postes clés, débouchant sur le transfert de Mark King, président du groupe Adidas pour l’Amérique du Nord, ou encore Paul Glaudio, directeur créatif. La même année, l’équipementier Under Armour, originaire de Baltimore, annonce qu’il compte installer tout son département Footwear à Portland afin de bénéficier des ressources prolifiques de l’écosystème. Son objectif est d’atteindre 7,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018. « Les ressources générées par le pôle de compétitivité font qu’il y a un terreau incroyablement fertile, notamment pour la création de start-up, explique Emma Mcilroy, CEO de Wildfang, marque de vêtements féminins qu’elle a cofondée en 2010 avec Julia Parsley, rencontrée chez Nike. Il y a énormément de start-up qui ont été créées par d’anciens employés de chez Nike ou Adidas. »

Au total, plus de 800 entreprises emploient aujourd’hui environ 16 000 personnes. En une décennie et malgré la crise économique, le secteur a connu une augmentation de 50 % dans la création d’emplois, contre 9 % pour le reste du secteur privé. L’industrie du sport et des loisirs de plein air s’est transformée en un pôle de compétitivité titanesque et tentaculaire spécialisé dans les activités à haute valeur ajoutée que constituent la recherche, l’innovation, le design ou encore le marketing.

Des programmes universitaires dédiés

Il n’est pas étonnant que Prosper Portland ait identifié cette industrie comme l’un des secteurs majeurs contribuant à la croissance de l’activité économique. Une politique volontariste se développe afin de fournir les infrastructures nécessaires et d’assurer un vivier permanent de talents. En parallèle d’initiatives privées, comme la Pensole Footwear Design Academy, les universités locales se mettent au diapason. Des programmes de formations sport et outdoor sont créés à l’université d’Etat de Portland depuis 2013. A l’université de l’Oregon, un master en management de produits pour le sport est lancé en 2015 par Ellen Schmidt-Devlin, qui a passé trente ans chez Nike. Preuve que l’enjeu est de taille pour capter et séduire cette nouvelle main- d’œuvre diplômée et hautement qualifiée. Une nouvelle génération pour qui les frontières s’estompent à dessein entre les statuts d’employé, de consommateur ou de citoyen.


L’industrie du sport et des loisirs de plein air en chiffres

• 49,3% de croissance de l’emploi dans ce secteur entre 2005 et 2015.
• 822 entreprises.
• 16000 employés.
• 3 Mds $ de masse salariale.
• 32,4 Mds $ de CA pour Nike en 2016.
• 64 000 m2 d’expansion prévue pour
le campus de Nike à Beaverton.
• 160 000 m2 d’expansion totale pour différentes entreprises majeures, comme Adidas, Columbia Sportswear ou Under Armour prévue d’ici à fin 2018.

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