Régulièrement, les plus grandes marques de whiskies cherchent à se renouveler, à engager le dialogue avec de nouveaux consommateurs. Pour sa part, le géant écossais Glenfiddich mise sur de nouvelles… expériences.

En 2016, Glenfiddich lançait ses Experimental Series avec un single malt vieilli en fûts de bière IPA (une première) et le Project XX, un single malt élaboré par le maître de chai Brian Kinsman à partir des choix de vingt experts du whisky conviés à la distillerie pour une dégustation. En 2017 s’ajoute à ces deux créations désormais pérennes un single malt fini dans des fûts de vin de glace canadien, le Winter Storm.

Les Experimental Series comptent 3 whiskies : IPA Experiment (vieilli en fûts de bière IPA), Project XX (choix de 20 experts) et Winter Storm (fini en fûts de vin de glace canadien).
Les Experimental Series comptent 3 whiskies : IPA Experiment (vieilli en fûts de bière IPA), Project XX (choix de 20 experts) et Winter Storm (fini en fûts de vin de glace canadien). DR

« Etre expérimental, cela signifie chercher de nouvelles méthodes et trouver de nouveaux goûts, explique Brian Kinsman, entré chez William Grant & Sons, propriétaire de Glenfiddich, en 1997, à l’âge de 25 ans. Mais mon rôle principal est d’être le garant de la tradition et de l’histoire de notre distillerie. La modernité est donc une notion délicate, qui consiste à trouver l’équilibre entre le profil aromatique propre à Glenfiddich et de nouvelles pistes pour le futur. L’évolution du goût est très lente et notre priorité est d’assurer l’uniformité dans chacune de nos expressions. Par exemple, notre 12-ans-d’âge est exactement tel qu’il a toujours été. Puis il arrive, de temps en temps, que nous puissions présenter une saveur vraiment nouvelle, comme l’IPA. Mais toujours en respectant la tradition et le style de la maison. »

Brian Kinsman, le maître de chai de Glenfiddich.
Brian Kinsman, le maître de chai de Glenfiddich. DR

Bien qu’ultradominants sur le marché mondial, les scotchs ont besoin de sang neuf afin de plaire à de plus jeunes clients. Certes, les producteurs japonais, taïwanais, indiens ou tasmaniens sont bien petits face aux Ecossais, mais ils font bouger les lignes et bousculent les évidences. De plus, le monde du cocktail est en plein boom. Les mixologues cherchent des histoires à raconter à leurs clients, ainsi que de belles et bonnes bouteilles à manier devant eux. Et ils n’hésitent plus à mettre des single malts dans leurs compositions, ce qui, auparavant, était considéré comme un sacrilège.

Les gammes premium ont la cote chez Glenfiddich

Il faut donc se battre sur tous les fronts : grande distribution et marché de niche, grand public et experts, récolter des médailles (dans ce domaine, le géant écossais bat des records), organiser des concours de mixologie, et tout cela sans perdre ni son âme ni son identité. « Le marché est très concurrentiel, admet Annika Wust, brand manager France pour Glenfiddich. Mais alors que les ventes de whisky sont en baisse, les gammes premium rencontrent un fort engouement. Depuis 2016, Glenfiddich a retrouvé le chemin de la croissance, avec une hausse des ventes en volume. Une reprise inaugurée par le lancement des Experimental Series. »

Cette gamme, dont les produits ne sont pas nécessairement plus chers que les classiques, s’adresse à une nouvelle génération pour laquelle est conçue une autre forme de communication. Déjà en 2014, le studio londonien Purple Creative avait complètement revu l’identité graphique de la marque : le cerf emblématique (le mot « glenfiddich » signifie « vallée des cerfs » en gaélique) a été redessiné avec des lignes simplifiées et le logo a été affiné. Les Experimental Series ont permis de pousser encore plus loin le langage graphique, avec des visuels très modernes, composés de motifs faits à la main, de dessins techniques, de mots-clés griffonnés.

Le célèbre logo au cerf a été simplifié et affiné.
Le célèbre logo au cerf a été simplifié et affiné. DR

De nouveaux styles de dégustation ont également été suggérés comme, par exemple, d’accompagner le whisky de quelques flocons de sel. Mais comment le maître de chai peut-il traduire la modernité dans le goût de ses whiskies ? « Je ne suis pas sûr qu’on puisse qualifier un goût de moderne, poursuit Brian Kinsman. Je dirais qu’être moderne signifie être différent, voire déstabilisant. Mais si c’est bon et que les gens aiment, alors, avec le temps, un nouveau produit peut devenir traditionnel. Il y a toujours de la place pour l’expérimentation. Je ne sais pas encore quelle sera la prochaine mais je suis certain que nous trouverons. » Si la gamme traditionnelle reste primordiale pour Glenfiddich, ces nouveaux whiskies marchent très bien et représentent maintenant plus de 10 % du total des ventes en France. Ce qui n’est pas négligeable. On peut donc s’attendre à ce qu’elle grandisse encore, avec des produits pérennes et d’autres éphémères.


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