Assaf Pinchuk
Nouveaux hôtels autour du monde

Avec The Dave, la chaîne israélienne Brown Hotels vise les millenials

Antiquités seventies, couleurs pop et prix abordables, The Dave, dernier-né du groupe Brown Hotels se pose en refuge pour millenials en visite à Tel Aviv.

Début février, Brown Hotels inaugurait sa nouvelle adresse à Tel Aviv, The Dave. Pas un nouveau boutique-hôtel branché comme la chaîne israélienne sait le faire, mais un « son of a Brown », comprenez une version jeune et cool de ses établissements. Une nouvelle marque low-cost (les chambres sont 30 % moins chères que dans les autres hôtels du groupe) destinée aux millennials de plus en plus nombreux dans la capitale israélienne. Cheap ? Pas pour un sou !

L’une des 35 chambres du Dave, dernier-né des Brown Hotels à Tel Aviv.
L’une des 35 chambres du Dave, dernier-né des Brown Hotels à Tel Aviv. Assaf Pinchuk

Leon Avigad, le fondateur de Brown Hotels, présente The Dave comme un ersatz de Brown plus vivant que luxueux, plus ludique que « posh ». Derrière la sémantique, une stratégie claire. « The Dave ne rompra pas avec les valeurs qui ont fait le succès des hôtels Brown, mais le service sera plus relax, explique Avigad, Tel Aviv est devenue très vite une destination phare pour de jeunes voyageurs aux petits budgets, ce nouvel hôtel leur servira de porte d’entrée vers l’univers Brown Hotels. »

La façade du Dave.
La façade du Dave. Assaf Pinchuk

Mais les prix abordables ne sont plus suffisants pour attirer des millenials très courtisés. L’équipe de Brown a donc soigneusement choisi la localisation de son nouvel hôtel, sur Gordon Street, la rue de l’architecture Bauhaus et des galléries d’art. Puis, c’est Agnon Granoth, designer local et spécialiste de l’hôtellerie qui s’est occupé de l’architecture d’intérieur. Il a chiné dans des marchés aux puces quelques antiquités et bibelots seventies pour habiller l’hôtel dont il a pensé différemment chacune des 35 chambres. Certaines, sobres aux couleurs inspirées de clichés des années 70, d’autres plus coquines, avec velours rouge, clins d’œil déco lubriques et téléphones en bakélite.

La “Foxy Room”, The Dave, Tel Aviv.
La “Foxy Room”, The Dave, Tel Aviv. Assaf Pinchuk

Sur le toit, un jacuzzi et une salle de massage. Au rez-de-chaussée, près du lobby – un joyeux bazar très réussi ! – un jardin garni d’assises confortables. Pour le petit-déjeuner ? The Dave a signé avec deux cafés voisins qui servent ses clients toute la journée. Cerise sur ce gâteau hipster ? La présence ponctuelle de tatoueurs et de barbiers. Vintage dans son allure, moderne dans son fonctionnement, The Dave a tout compris et devrait, bientôt, voir s’agrandir la famille d’autres « sons of  ».

Le Lobby, The Dave, Tel Aviv.
Le Lobby, The Dave, Tel Aviv. Assaf Pinchuk

Dave Tel Aviv Hotel
17 Gordon Street.
Tél. +972 3 7579000
www.brownhotels.com/dave


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