Issue du Sentier marseillais, la marque Kaporal surfe sur les réseaux sociaux pour capter les enfants de sa première génération de consommateurs et se renouveler, sans trahir ses racines.

« Dans un monde connecté et social, Kaporal, qui est une marque encore adolescente, a tout l’avenir devant elle », commente celle qui l’a mise à l’ère numérique. Il faut dire que Laurence Paganini, la directrice générale, a un sacré savoir-faire en matière de gestion et de distribution de marques grand public, comme en témoignent ses précédentes missions chez Marionnaud, La Redoute et Carrefour. En quatre ans seulement, elle a fait de ce spécialiste du jean, originaire du Sentier marseillais, une marque jeune et désirable. Tout a commencé en 2004 pour Kaporal. Alors gérant de l’entreprise familiale de confection paternelle Mc Lem, Laurent Emsellem décide de lancer son premier jean. Dix ans plus tard, il en vend plus d’un million par an. Misant sur les territoires défrichés par Paul Marciano – avec Guess – ou Christian Audigier, il a imaginé une marque pour bikers/rockers, dont le nom de baptême fait référence à la culture western et aux films de John Ford ou d’Howard Hawks. Et la sauce a pris. Rappelons cependant que, si tous les cow-boys portent des jeans et que ceux-ci appartiennent aujourd’hui au patrimoine américain, la toile est bel et bien française, originaire de Nîmes (d’où le nom « denim »). L’expression « blue jean » étant, elle, l’interprétation de « bleu de Gênes », sa couleur première.

Collection automne-hiver 2017, Kaporal.
Collection automne-hiver 2017, Kaporal.

L’acte fondateur de Laurence Paganini a donc été de recentrer la marque sur sa région en rapprochant – selon un habile story-telling – Nîmes de Marseille, avec la collection Jean de Nîmes. Alors que tous les autres modèles du label sont fabriqués au Maroc, ceux-là sont tissés, coupés et montés à Marseille, et ils le revendiquent. Cet argument d’une confection locale, particulièrement dans l’air du temps, constitue pour la marque un sérieux atout. « Parler de mode française peut faire notre différence face aux grandes enseignes multi-nationales qui sont nos concurrents, et c’est important lorsqu’on souhaite se développer à l’international, en particulier sur les marchés européen et chinois, commente Laurence Paganini. Sans oublier que si le démarrage du made in France a été lent, 70 % des consommateurs français sont désormais réceptifs au patriotisme économique et prêts à payer pour le soutenir. D’autant que Kaporal a une vraie légitimité à faire ce choix, puisque nous avons, dans nos équipes, des descendants, parfois lointains, de ceux qui ont tissé les toutes premières toiles… Et je souhaite que Marseille redevienne, dans les vingt prochaines années, un pôle d’expertise avec, entre autres, une école et une académie du jean. » Laurence Paganini a entrepris de faire prendre un double virage à la marque, en misant à la fois sur la jeunesse et sur la féminité.

Collection automne-hiver 2017, Kaporal.
Collection automne-hiver 2017, Kaporal.

#Mapetiterobe : Kaporal à l’assaut de la Toile

L’été dernier, ses équipes ont ainsi imaginé la ligne #Mapetiterobe, une collection qui a fait le buzz sur les réseaux sociaux grâce à trois influenceuses : Estelle Fitz, Clara Berry et Sweetie. De même, cet automne, Kaporal s’est associée à une start-up pour proposer le service de personnalisation Jeanuine. Chaque client peut ainsi choisir, sur le site Internet, un modèle basique de jean, puis le customiser selon son goût. Il suit, étape par étape, la création de son vêtement, avant de le recevoir trois semaines plus tard chez lui. Autre tendance incontournable à laquelle Kaporal n’échappe pas : l’écoresponsabilité. Les équipes de vente récupèrent toutes les pièces usagées en jean, quelle que soit leur origine. Elles sont ensuite recyclées, transformées par l’école de la seconde chance, soit en rideaux pour les cabines d’essayage, soit en objets de décoration, soit en une ligne de prêt-à-porter conçue par la jeune styliste Emma Berger, du label Cae.

Collection automne-hiver 2017, Kaporal.
Collection automne-hiver 2017, Kaporal.

Mais à quoi sert de repositionner une marque si on ne modernise pas son mode de commercialisation ? Outre un site d’e-commerce, Laurence Paganini a donc entrepris de donner une meilleure visibilité à Kaporal en complétant ses points de vente historiques multi- marques et ses corners de grands magasins par des boutiques en propre. Sans oublier l’international, avec l’ouverture de ses premières boutiques en Belgique, en Allemagne et en Espagne. Quel parcours !

Laurence Paganini, directrice générale de Kaporal depuis 2013.
Laurence Paganini, directrice générale de Kaporal depuis 2013. DR

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