Fondée par Arthur de Soultrait en 2005, la marque française revient sur le devant de la scène avec un nouveau repreneur. Toilettée, structurée, confiée à un designer anglais, elle devient également plus familiale, avec un vestiaire étoffé pour l’homme et des collections femme et enfants.

Décidément, la banque mène à tout… à condition d’en sortir. Avant de devenir président et propriétaire de Vicomte A., Pierre-Louis Le Faou fut en effet banquier d’affaires durant dix ans chez Salomon Brothers, à New York. Puis, en 1993, à Londres, il codirige le département fusion-acquisition de BNP-Paribas. En 2004, enfin, ce Breton prend son envol et fonde le groupe d’investissements LFC Partners, société de conseils et d’investissements privés spécialisée dans la santé. « Nous étions en contact avec le secteur textile, qui a beaucoup souffert de l’émiettement de l’industrie et des marques. Nos actionnaires cherchaient à reprendre des entreprises en plan de cession. Vicomte A. était à notre taille et son image était bonne. » Finalement, par le biais de la société Allure Saint-Honoré, LFC Partners a racheté Vicomte A. en octobre 2016 pour 1,6 million d’euros.

Le vestiaire de Vicomte A. pour homme s’est étoffé, des collections femme et enfants sont apparues.
Le vestiaire de Vicomte A. pour homme s’est étoffé, des collections femme et enfants sont apparues.

En fait, jusqu’en 2014, ce petit label français à l’image chic et casual se portait plutôt bien. Mais une levée de fonds décidée par son fondateur, Arthur de Soultrait, a entraîné un développement trop rapide. Selon l’expert qu’est Pierre-Louis Le Faou, « c’était une start-up dont la gestion administrative ne suivait pas l’accélération. Vingt-sept boutiques ont été ouvertes en France et à l’étranger. Or, sans maîtrise du retail, très concurrentiel et dominé par des groupes qui ont beaucoup de moyens, ça ne pouvait pas fonctionner. De grandes sociétés françaises ont échoué sur des marchés internationaux qui demandent une excellente connaissance du terrain. » Un cas d’école. Les aspects showroom, logistique, boutiques et intendance, mais aussi la création, la production puis a livraison ont été dépassés par ce surpoids brutal. Pour mieux percer les mystères du secteur, Pierre-Louis Le Faou a rejoint un réseau d’industriels du textile, de grossistes et de marques qui permet à chacun d’échanger sur son expérience et d’avancer en évitant certains écueils. Il réduit donc d’abord la voilure, puis embauche de nouvelles équipes financières.

Vicomte A. : une image à la fois chic et casual.
Vicomte A. : une image à la fois chic et casual.

Pour relancer Vicomte A., 5 millions d’euros sont investis. « Le cycle de reprise représente près de sept mois de chiffre d’affaires. Il faut le prévoir, connaître les conséquences et les obstacles financiers lors d’un rachat », analyse le dirigeant. Côté industriel, les polos haut de gamme sont toujours fabriqués au Pérou, tandis que les chemises, les pantalons et les polos classiques sont confiés à la Turquie et les vestes, à l’Europe de l’Est. « Nous avons relancé un agenda de production pour 2018, en développant un partenariat avec nos fournisseurs afin d’étaler la fabrication dans le temps. Nous revoyons cet aspect, car il s’agit de conserver le bon rapport qualité-prix de la marque. » Vicomte A. s’est par ailleurs adjoint les services d’un directeur marketing, Arnaud Monnier, et d’un directeur artistique, Gideon Day. Ce dernier est un vieux briscard anglais qui vit en France depuis trente ans. Il a collaboré avec Paul Smith, puis a développé durant dix ans le réseau de la marque Aigle en Asie – avec le succès que l’on sait. « Il structure parfaitement une collection. Et Gideon sait qu’il faut adapter le produit au marché local, notamment en Asie », précise Pierre-Louis Le Faou. Parallèlement, le cap est mis sur le numérique. Le site Internet devrait devenir le magasin de référence – les ventes en ligne atteignent 700 000 euros cette année, soit 6 % du chiffre d’affaires. Arnaud Monnier n’oublie pas, bien entendu, les réseaux sociaux, posant les bases d’une communauté autour d’une ligne éditoriale cohérente.

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Vicomte A. à la reconquête du Japon

Enfin, la marque reconquiert le Japon, porte d’entrée de l’Asie. Avec un site web et six corners, elle compte ainsi « jumper » vers la Corée du Sud pour regagner en volumes. « Nous mettons notre argent sur Internet, sur la formation du personnel au numérique, sur le remodelage des corners et la reconstruction d’un réseau de vente », confie le président, qui devra néanmoins investir dans des boutiques plus grandes, car la famille Vicomte A. s’élargit : femmes, enfants et hommes, lesquels trouvent de nouveaux cabans et blousons. Il s’agit de sortir de l’image du polo, trop marquée « été », et de prouver son sérieux. Pierre-Louis Le Faou tient à faire de Vicomte A. une marque financièrement responsable et solide…

Vicomte A en chiffres

• 2016 : rachat de Vicomte A. par LFC Group. Création de la société mère Allure Saint-Honoré qui chapeaute la marque.
• 50 salariés, dont 25 vendeurs. Gideon Day est directeur artistique, Arnaud Monnier est directeur du marketing, du numérique et de la communication.
• 11 M € de chiffre d’affaires.
• 12 boutiques en propre en France et 12 corners (dont le Printemps
et les Galeries Lafayette), 220 revendeurs multimarques en France, 6 corners au Japon.

 

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