Ce passionné de design et d’architecture a créé l’agence française de communication de référence en la matière. La Paris Design Week ? C’est lui. Le lancement de Mama Shelter, en 2008 ? C’est lui aussi. La com des plus belles marques de design en France ? Encore lui ! Rencontre avec Laurent Denize d’Estrées.

Fondateur de l’agence 14 septembre, Laurent Denize d’Estrées se confie à The Good Life et nous raconte ses débuts ainsi que ses futurs projets…
Interview.

The Good Life : Votre agence de relations de presse est née en 1997. A l’époque, il fallait oser s’attaquer à la promotion du design, alors pré carré italien par excellence…
Laurent Denize d’Estrées : Et comment ! En me positionnant sur ce marché, je savais que j’allais avoir à faire avec les préjugés de nos amis de la Brianza, le bassin milanais maître en la matière. J’ai eu envie de leur prouver qu’en France aussi, on savait parler design. C’est ainsi que j’ai baptisé l’agence 14 septembre, en hommage à la fracassante victoire de François Ier, en 1515, à Milan. Pour boucler la boucle, j’ai inauguré notre bureau local le 14 septembre 2015, 500 ans après jour pour jour !

TGL : Vous comptez plus de 40 collaborateurs, 5 domaines d’expertise dont le lifestyle et l’hospitality, 5 bureaux dont 1 à Tokyo, des clients mondialement réputés. Quels ont été les temps forts de cette montée en puissance ?

Laurent Denize d’Estrées : Je suis quelqu’un de passionné et je crois beaucoup aux rencontres. J’ai commencé l’aventure pour et avec un seul client, puis j’ai élargi nos domaines d’expertise au gré de ces rencontres, comme avec Pierre Gagnaire pour la gastronomie. En 2008, le rachat de Mariette Landon, l’agence historique de Maison & Objets, a achevé d’asseoir notre légitimité sur le secteur et a renforcé notre développement, tout comme le choix que nous avons fait de nous ancrer localement, en ouvrant un premier bureau à Lyon, en 2011. La presse et les publics étaient totalement délaissés en province, nous avons choisi de les remettre au cœur de nos dispositifs, en organisant notamment d’ambitieux événements, comme le Design Tour, sous l’impulsion de notre association Particule 14 , dont la vocation est, entre autres, de promouvoir les jeunes créateurs. Un choix payant.

TGL : Quel est le « petit plus » de 14 septembre qui fait la différence ?

Laurent Denize d’Estrées :  Au-delà de notre maîtrise intégrale de la filière création design, je dirais que notre spécialité est de savoir travailler « à l’envers » avec nos cibles. En clair ? Plutôt que d’inonder notre réseau hyperspécialisé de communiqués de presse, nous misons sur une relation de proximité avec ces journalistes et influenceurs, qui nous permet d’être très attentifs à leurs questionnements, leurs thématiques, leurs attentes à un instant T. A nous ensuite de les sensibiliser sur les projets de nos clients qui nous paraissent y répondre au mieux. A l’heure de l’infobésité, cela fait toute la différence ! L’autre petit plus ? Nous adorons créer du lien entre nos clients, placer les créations de nos designers dans un nouveau restaurant, un chef prometteur dans un hôtel que nous promouvons…

TGL : Quand l’agence est née, Internet en était à ses balbutiements. Il est désormais omniprésent, tels ces nouveaux influenceurs qui siègent au premier rang des défilés. En quoi cela a-t-il transformé votre métier ?

Laurent Denize d’Estrées : Dans le fond, notre métier reste le même, nous sommes toujours le trait d’union entre une œuvre ou un savoir-faire de qualité et une audience. En revanche, il est évident que la profondeur et la largeur des cibles que nous visons ont été démultipliées. Avant, nous nous adressions à un pool de 150 médias. Aujourd’hui, entre les blogs, les chaînes YouTube, les fils Instagram, ce potentiel a été multiplié par cinq. C’est donc une bonne nouvelle pour notre métier, qui nous pousse à les accueillir avec une grande bienveillance, même si cela nous oblige dans le même temps à redoubler de prudence ! En effet, nous n’avons pas de recul sur ce que ces influenceurs rapportent concrètement. Des millions de vues, de likes, c’est bien, mais qui est derrière tout cela ? Et qui va acheter un canapé de designer à 10 000 en deux clics ? La dimension « conseil » de notre agence est donc devenue essentielle auprès de nos clients, pour les aider à faire le tri et à y voir plus clair.

TGL : Vous avez récemment levé 1 million d’euros, que vous allez consacrer en grande partie à votre développement à l’international. C’est assez unique pour une agence à taille humaine…

Laurent Denize d’Estrées :  Cela correspond à un choix stratégique clair, symbole de la transformation de notre métier. Avant, les médias classiques étaient très géolocalisés. Aujourd’hui, les frontières sont gommées, il faut penser global. Et cela va de pair avec mon désir de transmettre mon entreprise. J’ai décidé d’associer trois jeunes collaborateurs, dont Thomas Frébourg, qui devient directeur général. Pour qu’ils puissent prendre les rênes en toute sérénité, il fallait bien que je trouve mon nouveau terrain de jeu. A nous New York, notre prochain bébé !

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