Pour réussir à l’international, Sandro a un atout bien viril : sa ligne homme. Elle draine beaucoup de ventes, notamment en Asie. On adore le style.

Comment bâtit-on encore une dynastie dans l’univers de la mode ? Pour le savoir, direction le siège de Sandro. Depuis un an, la marque a installé bureaux, création et ateliers au fond d’une impasse du 8ème arrondissement de Paris, dans un hôtel particulier du XIXe siècle. A l’abri des gesticulations parisianistes, celui-ci est au diapason de ses ambitions internationales, mais ne s’est pas pour autant délesté de l’atmosphère familiale et chaleureuse des locaux historiques de la rue de Turenne. Rappelons que Sandro a été fondée par Evelyne Chetrite en 1984 et qu’elle constitue avec Maje et Claudie Pierlot le groupe SMCP. Lequel a été racheté en 2016 par le groupe chinois Shandong Ruyi, un géant du textile qui possède 13 usines de fabrication en Chine et exploite un réseau de 3 000 points de vente en Asie-Pacifique ; ne lui manquait que des marques à forte notoriété. C’est fait et, après ce rachat, le chiffre d’affaires de SMCP a atteint un nouveau pic en 2016, à 787 millions d’euros.

Chaque année, Sandro Homme recrute 45 % de nouveaux clients en France. Il assure déjà un quart des ventes totales de la marque.
Chaque année, Sandro Homme recrute 45 % de nouveaux clients en France. Il assure déjà un quart des ventes totales de la marque.

Aujourd’hui, au cœur de ce gynécée de marques féminines, pousse un homme, un jeune homme doué… Sandro Homme naît en 2007 de l’envie d’Ilan Chetrite, le fils d’Evelyne. Sa mère a alors la finesse de lui laisser les coudées franches pour construire et imposer son style. Dix ans plus tard, celui-ci a non seulement creusé son sillon, mais il a fait le vide autour de lui. Depuis dix-huit mois, sur le segment du luxe dit accessible, Sandro Homme a largement devancé les branchés Kooples et Zadig & Voltaire, ainsi que le plus conventionnel De Fursac. « Il y avait un espace disponible, nous l’avons occupé jusqu’à en devenir leader », commente Jean-Philippe Hecquet, son CEO depuis 2014. D’autant qu’Ilan Chetrite a su mettre son style au diapason des consommateurs. « Ceux-ci se projettent aisément dans l’homme Sandro. Son profil ? Il a entre 30 et 50 ans, il est un peu anticonformiste, il peut revendiquer une certaine nonchalance à la française et, surtout, il n’aime pas qu’on lui plaque une panoplie trop connotée fashion. » Ses pièces sont toujours bien proportionnées, les coupes sont travaillées dans la lignée d’un savoir-faire tailoring, et chaque collection sait répondre, du costume au tee-shirt, à tous les instants de la vie masculine. Sans oublier que chaque vêtement, même s’il a son petit caractère de couleur ou d’allure, se mixe et se matche facilement au vestiaire déjà existant.

Résultat : chaque année, Sandro Homme recrute 45% de nouveaux clients en France.

La collection Automne-Hiver de Sandro Homme.
La collection Automne-Hiver de Sandro Homme.

Si les Chetrite ont séparé les métiers, le pôle homme a néanmoins bénéficié de la logistique de la femme pour son retail, le développant à la fois dans des points de vente mixtes et des boutiques dédiées. « Nous sommes partis d’un constat, explique Jean-Philippe Hecquet. 35% des achats homme sont effectués par les femmes. Les accompagnant souvent dans leur shopping, les hommes ont alors le temps de découvrir leur collection dédiée avec un conseil sur mesure. Mais 89 % d’entre eux quittent une marque après une mauvaise expérience d’achat. C’est pourquoi nous formons sans cesse nos vendeurs et que notre force de vente a un turnover faible. » Toutes les boutiques – 115 mixtes, 120 masculines, toutes en propre – ont la même offre produit, le même merchandising, les mêmes vitrines et le même storytelling. « Cela nous permet d’avoir une croissance deux fois plus importante que le marché global masculin. » Le segment représente de 23 à 25% des ventes totales de Sandro et devrait atteindre, à terme, de 35 à 40%. S’il avait déjà commencé à se déployer à l’international, en Europe comme aux Etats-Unis, Sandro Homme s’appuie désormais sur la puissance de tir de son actionnaire chinois pour investir le marché asiatique, avec, toujours, de belles perspectives. « A ce jour, il y a peu d’acteurs masculins sur le marché asiatique, et Sandro Homme s’y révèle en totale harmonie avec les aspirations vestimentaires des nouvelles générations. Nous avons une croissance de 50% par an sur ce continent et nous allons ouvrir une soixantaine de boutiques d’ici à la in de l’année. » La récente annonce d’une introduction en Bourse de SMCP ne devrait pas ralentir cette frénésie de conquête – la Chine, Hong Kong, Macao, Singapour, Taïwan et la Corée du Sud représentent pour le moment 10% du chiffre d’affaires global.

La collection Automne-Hiver de Sandro Homme.
La collection Automne-Hiver de Sandro Homme. DR

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