Alors qu'elle fête (déjà) ses 30 ans, la marque de sport chic Eden Park troque son image un peu anglo-saxonne contre celle de french premium qui la fait d'ores et déjà briller dans 34 pays.

Il voudrait bien, parfois, qu’on oublie un peu son passé de dieu du stade. A 55 ans, Franck Mesnel, cet ancien rugbyman au visage et à la ­silhouette intacts se définit comme un fashion boss ­designer convoité à l’étranger, quand, en France, on persiste à ne voir en lui que la reconversion ultraréussie d’un athlète. Et il en va de même pour Eden Park (@edenparkparis). « Cela peut sembler paradoxal, mais, à l’étranger, Eden Park est perçue dans son véritable ADN de griffe parisienne premium, alors qu’en France elle reste captive de son image néosportive », analyse M. Mesnel, qui nous reçoit dans son discret QG du 11e arrondissement parisien, une ancienne usine reconvertie en bureaux et en showroom, dont les toits vitrés diffusent une précieuse lumière naturelle.

Franck Mesnel, cofondateur, avec Eric Blanc, de la marque Eden Park.
Franck Mesnel, cofondateur, avec Eric Blanc, de la marque Eden Park. Lionel Hubert

La griffe entend donc renforcer son image en changeant de décor. Exit les boiseries acajou au parfum d’Amérique, place à ce style épuré – parquet à chevrons et mobilier minimaliste – d’ores et déjà présent rue Lobineau (6e arrondissement), à Paris, comme dans la boutique de La Rochelle, et qui s’imposera bientôt dans tous les magasins de la marque et les duty-free. Plus de sobriété, moins de sport. « Être un énième suiveur de Ralph Lauren ne présente aucun intérêt, tranche Franck Mesnel, malgré l’estime que je porte à l’efficacité de son marketing. Eden Park ne se pose pas en rivale de cette machine de guerre. Notre marque est une niche premium de cet univers du rugby parisien. Elle imprime sur ses produits ce je-ne-sais-quoi du chic français qui la caractérise. Et il faut que cela se sache à Paris, comme cela se sait déjà en Europe de l’Est, au Proche‑Orient et en Asie, où nous confortons chaque année nos positions. » Pour autant, pas question de snober la légende qui a donné naissance à ce petit nœud papillon rose s’improvisant trait d’union au cœur de son logo, et qu’on retrouve, telle une discrète signature pour connaisseurs, au revers d’un col de chemise ou d’une surveste.

Collection Printemps-Été 2017, Eden Park.
Collection Printemps-Été 2017, Eden Park. DR

Flash-back, 1985 : alors qu’il ne lui reste qu’une seule UV à valider pour boucler sept années d’études d’architecture à l’École des beaux-arts de Paris, Franck Mesnel plaque tout pour ­rejoindre le Racing Club de France en première division. Signe prémonitoire de sa future reconversion à l’univers de la mode : la star du ballon ovale des années 80 s’adonne, avec ses coéquipiers, à toutes les facéties vestimentaires, n’hésitant pas à pousser en mêlée coiffée d’un béret basque et arborant le fameux nœud papillon rose ! La cote de l’accessoire est telle qu’elle inspire bientôt Franck Mesnel et son équipier Eric Blanc pour donner naissance à Eden Park, dont le nom a été emprunté au légendaire stade d’Auckland, en Nouvelle-Zélande. Le joueur croit en son pari « déraisonnable », rejoint Jacques Séguéla chez Euro RSCG, ce temple de la pub où il apprend son nouveau job au sein d’une équipe de créatifs qui commencent leurs réunions de travail… à 18 heures, au moment précis où sonne le gong de l’entraînement du Racing ! Quelques mois de briefing suffiront à ce fonceur et à ses complices pour se lancer dans la mêlée des affaires.

Synonyme de décontraction et d’élégance, Eden Park est perçue à l’étranger comme une véritable marque parisienne premium.
Synonyme de décontraction et d’élégance, Eden Park est perçue à l’étranger comme une véritable marque parisienne premium. DR

 

« Ce qui nous différencie fait notre force », Franck Mesnel

Aujourd’hui, Franck Mesnel reste arrimé à la devise de son sport : « Apprendre à obéir pour désobéir », tout comme il s’attache à insuffler dans le monde des affaires cette force du mental et de la volonté, cette fibre compétitive qui l’incline à refuser toute position de suiveur. « Il est inutile, pour notre PME qui fonctionne en mode start-up, de s’essouffler derrière les géants du secteur. Soyons simplement nous-mêmes. Ce qui nous différencie fait notre force. » Aujourd’hui comme à ses débuts, la griffe, synonyme de décontraction et de belle élégance, entérine son choix des matières nobles, cette pointe de fantaisie tissée de menus détails. Ce « détail » dont le perfectionniste patron se dit carrément « dingue ». D’où son admiration pour le Japon. Takashimaya, monument du shopping de Tokyo, serait-il dans les jumelles de la griffe, déjà présente dans nombre de Bon Marché et autres Galeries Lafayette du monde entier, comme le Takashimaya de Singapour, la boutique Harrods de l’aéroport d’Heathrow, à Londres, le Dubai Mall ou le Tsum de Kiev ? En tout cas, c’est la promesse de nombreux vols long-courriers, dont Franck Mesnel est friand. « Je profite de ces précieuses heures d’isolement pour prendre du recul, réfléchir, dessiner. D’où ma hantise de voir le wi-fi me poursuivre jusque dans l’avion ! »

Collection printemps-été 2017, Eden Park.
Collection printemps-été 2017, Eden Park. DR

Eden Park en chiffres

  • Chiffre d’affaires 2016 : 60 M €, dont 9,4 M € à l’étranger.
  • Boutiques : 46 exclusives, 267 multimarques, 46 corners et grands magasins en France, et 190 points de vente dans 34 pays.
  • Régions du monde dans lesquelles Eden Park entend accélérer son développement à court terme : Asie du Sud-Est, Moyen-Orient, Afrique anglophone et Europe du Nord.

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