Avec le lancement de la campagne City of Wellth et ses parrains reconnus, Beverly Hills affirme son ambition de devenir une destination incontournable pour le tourisme healthy-luxe.

Sur le toit de la boutique Alo Yoga de Beverly Hills, ça grouille de chemises pastel, chinos blancs, pantalons de yoga, lunettes de soleil XXL et brushings impeccables. Nous sommes le 11 mai et l’office du tourisme vient présenter la campagne « City of WELLTH » : le temps d’un été, les hôtels et restaurants de la ville s’accordent pour offrir aux visiteurs des prestations green. Le tout chapeauté par des invités – on nous assure qu’ils n’ont rien reçu en échange de leur présence – de marque représentant chaque « pilier » de la campagne. Entre autres, l’instagrameuse/yogi Caley Alyssa (@caleyalyssa), le chef spécialiste des plantes Matthew Kenney et l’ex-trader reconverti gourou du bien-être, Jason Wachob (@JasonWachob), inventeur du mot « Wellth ».

Un néologisme, fusion des mots wellbeing et wealth, pour symboliser que l’harmonie corps-esprit est la nouvelle monnaie. Ce genre de concept résume assez bien l’ambition de cette campagne, mais aussi celle de la mairesse Lili Bosse (@LiliBosse1). Lors de son premier mandat en 2014, elle annonce la « healthy city initiative » pour faire de Beverly Hills la ville la plus saine du monde. Parmi ses mesures phares, les « walks with the mayor »,  marches hebdomadaires avec ses administrés. Elle a récidivé en mai dernier en organisant une séance collective de méditation avec la star de la spiritualité Deepak Chopra, devant la mairie. Lunaire.

Attroupement devant le City Hall, quelques minutes avant la (lunaire) séance de méditation collective avec la mairesse Lili Bosse et le médecin star Deepak Chopra.
Attroupement devant le City Hall, quelques minutes avant la (lunaire) séance de méditation collective avec la mairesse Lili Bosse et le médecin star Deepak Chopra. Julien Chassagne

Nouveau mantra, nouvelles habitudes

Cette relation entre Beverly Hills et le bien-être se retrouve partout en ville. Dans les jardins, le moindre carré de pelouse est pris d’assaut par des yogis amateurs et les rues sont envahies de joggeurs. Ici, on boit vert sur vert, pas une fontaine à eau sans rondelles de concombres, pas un magasin sans ses trente spécialités à l’avocat. Rien d’étonnant, si on pense que la Californie est à la pointe de la vague healthy qui a submergé les Etats-Unis d’abord, puis le reste de la planète. Mais à Beverly Hills, on ne fait pas dans la demi-mesure. Tout est disproportionné et ne vous avisez pas à parler de steaks ou de chicken wings avec votre interlocuteur, avant d’avoir établi une relation de confiance. Un conseil pour se fondre dans la masse, adopter le look beverlien : « Frappucino » au lait de soja dans la main gauche, tote bag en tissu bio sur le coude et smartphone prêt à instagramer dans la main droite.

Le dimanche matin, on ne croise presque que des joggeurs et joggeuses en uniformes traditionnels de la ville : le yoga pants.
Le dimanche matin, on ne croise presque que des joggeurs et joggeuses en uniformes traditionnels de la ville : le yoga pants. Julien Chassagne

Même si l’enclave angelena est célèbre pour sa relation au luxe, et par définition au bien-être, il a fallu que les hôteliers et restaurateurs s’adaptent à cette demande qui se fait de plus en plus green. La campagne Wellth venant simplement formaliser ce virage amorcé il y a quelques années. Ainsi, c’est la course au meilleur spa, à la meilleure cure détox pour les hôtels et à l’assiette la plus verte pour les restaurants. On caricature, mais il suffit de s’attabler au restaurant de Matthew Kenney dans la galerie commerciale Neiman Marcus, et ses assiettes plant based pour s’en rendre compte. Tout le monde joue le jeu, sans renier une partie fondamentale de l’identité de Beverly Hills : le luxe et l’abondance.

Pour conserver son image de ville sûre, Beverly Hills est sans arrêt ratissée par les forces de l’ordre. Ici, la doublure lumière d’Eddie Murphy.
Pour conserver son image de ville sûre, Beverly Hills est sans arrêt ratissée par les forces de l’ordre. Ici, la doublure lumière d’Eddie Murphy. Julien Chassagne

Beverly Hills reste Beverly Hills

L’iconique cité californienne, ancrée dans l’imaginaire collectif grâce aux centaines de films et séries tournés ici, est souvent synonyme de glamour, parfois même de matérialisme. Une réputation qu’elle n’a pas totalement usurpée… Beverly Hills reste ce microcosme d’happy few un peu coupé du monde, et même de Los Angeles. Des habitants avec des préoccupations écolo et healthy qui ne les empêchent pas pour autant d’étrenner leurs grosses cylindrées gourmandes en diesel. On constate aussi une concentration incroyable de boutiques de luxe et de five stars comme on n’en voit qu’à New York… Un passage obligé pour les plus grandes marques de la planète, Chanel et LVMH en tête qui sont prêts à dépenser jusqu’à 140 000 $ du mètre carré pour avoir pignon sur l’une des rues les plus mythiques du monde : Rodeo Drive. Tout cela alors même que le business du luxe rapporte de moins en moins…

Rodeo Drive n’est pas qu’une enfilade de flagship stores, on trouve parfois de petits bijoux d’architecture comme celui-ci, de Frank Lloyd Wright.
Rodeo Drive n’est pas qu’une enfilade de flagship stores, on trouve parfois de petits bijoux d’architecture comme celui-ci, de Frank Lloyd Wright. Julien Chassagne

Un nom qui attire et fait rêver, et cela devrait durer encore longtemps. Alors que l’on n’avait pas assisté à l’ouverture d’un hôtel cinq étoiles depuis près de 10 ans, toute la ville attendait pour l’inauguration du Waldorf Astoria, le 1er juin dernier. En parallèle, émergent aussi des projets moins clinquants, qui dénotent et changent le visage de la ville, c’est le cas du projet résidentiel 8600 Wilshire des architectes chinois de MAD, habitués à transformer les paysages urbains. Pour rendre la ville plus vivante, la mairesse Lili Bosse a également émis l’idée de fermetures plus tardives pour les boutiques du centre-ville… Conserver son héritage glamour tout en changeant petit à petit ses habitudes, Beverly Hills pourrait bien remplir son objectif, annoncé par Julie Wagner, CEO de l’office de tourisme (voir encadré) : « à Beverly Hills nous sommes iconiques depuis plus de 100 ans, et si nous l’étions dans un siècle encore, mais pour d’autres raisons ? » Rendez-vous dans une centaine d’années alors, un verre de green juice à la main.

Green, oui, mais pas trop.
Green, oui, mais pas trop. Julien Chassagne

Les chiffres du tourisme à Beverly Hills

  • Croissance du nombre de réservations : 3,7 % entre 2015 et 2016
  • Nombre de touristes en 2016 : 7,4 millions (6 millions en 2013)
  • Chiffre d’affaires en 2016 : + 8,4 % par rapport à 2015

Le site web de l’office de tourisme : www.lovebeverlyhills.com

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