Déco soignée, confort haut-de-gamme, vues surprenantes, quartiers branchés… Les Freehand ont tout du boutique-hôtel moderne comme on l’aime. A un détail près : ils mélangent chambres individuelles et dortoirs. Un carton ! La chaîne du groupe Sydell va d’ailleurs s’agrandir…

Pour comprendre le succès des Freehand Hotels, il faut regarder vers la maison mère. Le groupe Sydell, basé à New York, a fait ses armes en lançant au milieu des années 2000 les célèbres Ace Hotels en participant à l’essor des hôtels design. Des établissements où la décoration et le lieu sont aussi importants que le service. Aujourd’hui, la chaîne Ace vole de ses propres ailes, et Sydell a lancé plusieurs collections de boutique-hôtels.

Les Nomad, à NYC d’abord et bientôt à Los Angeles et Las Vegas, toujours sur le même modèle casual chic. Puis ils inaugurent en 2011 le premier Saguaro, des resorts pour jeunes « bobo », à Scottsdale en Arizona et à Palm Springs un an plus tard. En 2014, ils lancent l’hôtel Line à L.A., un établissement brut de décoffrage au look indus’ terriblement bien pensé qui aura deux petits frères à Washington et Austin, Texas. En tout, pas loin d’une dizaine d’ouvertures entre 2011 et 2018 …

Le penthouse du Freehand Chicago.
Le penthouse du Freehand Chicago. Adrian Gaut

Freehand Hotels : authentiques, immersifs, lookés

Cependant, pour toutes les chaînes du groupe, pas plus de trois hôtels à chaque fois. Enfin pas tout à fait… Avec deux sites déjà ouverts et deux autres en préparation, Freehand se démarque comme la plus productive des filiales de Sydell Group. Celle-ci propose des mélanges entre auberge de jeunesse et hôtels chill, comme on en voit de plus en plus (Generator par exemple). La première, ouverte à Miami en 2012 fait presque figure de pionnière dans ce style particulier qui répond à une demande forte ces dernières années. Il aura pourtant fallu attendre trois ans pour que Sydell se décide à ouvrir une deuxième hostel à Chicago. Là encore, le succès est au rendez-vous.

La restauration joue un rôle important dans le succès des Freehand, comme à Miami.
La restauration joue un rôle important dans le succès des Freehand, comme à Miami. Justin Namon

A chaque fois la recette est la même. D’abord, le quartier doit être tendance mais peuplé d’happy few, comme Indian Creek à Miami. Il faut également que le bâtiment ait une forte identité visuelle, un impact au premier regard. C’est le cas du building au look iconique à Chicago. Ensuite, Sydell fait appel aux architectes d’intérieur de Roman and Williams, spécialisés dans les boutique-hôtels qu’ils ont déjà côtoyé pendant leur période Ace Hotel. Puis on saupoudre le tout de bars innovants qui se font très vite un nom à l’image du Broken Shaker à Chicago classé parmi les 50 meilleurs bars du monde en 2014. Enfin, on veille à doser savamment le mélange entre les king rooms, les penthouses, les studios mais aussi les dortoirs à quatre, voire huit lits. Malin pour attirer une palette plus large de clients.

Chaque fois, les architectes de Roman and Williams puisent leur inspiration dans le tissu urbain de la ville où ils se trouvent. Ici, une piscine so Miami…
Chaque fois, les architectes de Roman and Williams puisent leur inspiration dans le tissu urbain de la ville où ils se trouvent. Ici, une piscine so Miami… Justin Namon

Et ce n’est pas fini…

La famille Freehand va s’agrandir. Dès le mois de juin, l’auberge de Los Angeles va ouvrir ses portes à Downtown L.A. (tiens, tiens, notre quartier préféré), avec piscine sur le toit et plusieurs cafés et bars très californiens – healthy donc. Et en 2018, à Manhattan, là où tout a commencé pour Sydell, un quatrième hostel centré sur la bistronomie et les cocktails originaux s’installera à Gramercy Park.

King room du Freehand Chicago.
King room du Freehand Chicago. Adrian Gaut

Ces deux ouvertures feront de Freehand la plus grande des collections Sydell. Une formule qui a fait ses preuves, symbole de la prise de pouvoir de cette nouvelle façon de consommer l’hôtellerie, plus urbaine, plus immersive, plus « instagramable », moins exclusive probablement, mais toujours chic.

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