Assaf Pinchuk

Brown Hotels :
des boutique-hôtels décontractés à Tel Aviv

Leon Avigad est un hôtelier globe-trotter inspiré tant par le design que par l'intensité de sa ville, Tel Aviv. The Good Life a rencontré le fondateur de Brown Hotels, les premiers boutique-hôtels 100% israéliens.

Rentrer dans le salon de sa grand-mère tout en étant dans l’ambiance du motel de Jim Morrison à Los Angeles, très 70s, très urbain… bienvenue au Brown Hotel de Tel Aviv. Le Brown Beach House est plus à la Brigitte Bardot, années 50, laid-back, et fun ! Avec ses couleurs futuristes, le Poli House est minimaliste et avant-gardiste à la fois. Leon Avigad n’est pas le père d’une simple chaîne hôtelière. Avec Leopard Hospitality et Brown Hotels, il a crée une authentique collection de boutique-hôtels, chacun ayant son caractère propre. Une toute première en Israël qui s’exporte maintenant à l’international, notamment en Croatie.

Le talentueux fondateur des Browns Hotels, inspiré par le modernisme de sa ville, Tel Aviv, nous a livré les secrets de son métier d’hôtelier.

Leon Avigad, fondateur et CEO des Brown Hotels.
Leon Avigad, fondateur et CEO des Brown Hotels.

The Good Life : Comment avez-vous eu l’idée de vous lancer dans l’hôtellerie ?

Leon Avigad : Quand on a quelque chose à dire, on veut tout simplement s’exprimer. Je n’ai jamais vraiment eu une idée, c’est quelque chose qui a évolué dans le temps. Mais, très jeune, je savais déjà ce que je voulais faire : être un hôtelier. Avec ma famille, on voyageait partout dans le monde. Je trouvais toujours une excuse pour aller aux toilettes, juste pour pouvoir surveiller le lobby d’un grand hôtel, l’ambiance à la réception…

Le lobby du Brown Beach House à Tel Aviv.
Le lobby du Brown Beach House à Tel Aviv. Assaf Pinchuk

TGL : Qu’est-ce que le design signifie pour vous ? Est-ce que vous le considérez comme un atout qui impacte l’environnement urbain ?

L.A. : Se servir du design est une des façons d’exprimer, de raconter une histoire. Cette histoire, c’est une sorte de concept très lié aux quartiers, aux villes, aux pays et à leurs cultures. Au Brown Beach House en Croatie, on est à 40 minutes de Rimini en Italie : ici, notre intention était de faire ressortir un concept très dalmatien et adriatique. Malheureusement, la plupart des boutique-hôtels dans le monde ne font que du design. Cela n’est qu’une seule manière d’expérimenter notre métier. Le design est aussi en relation étroite avec la musique, le branding, les bougies, les plantes, les énergies de nos équipes, la réception des clients… Il est central, mais ce n’est pas tout.

La piscine du Brown Beach House à Trogir, en Croatie, le premier des boutique-hôtels signé par Leon Avigad qui a ouvert à l’étranger.
La piscine du Brown Beach House à Trogir, en Croatie, le premier des boutique-hôtels signé par Leon Avigad qui a ouvert à l’étranger. Assaf Pinchuk

TGL : La ville de Tel Aviv a-t-elle influencé votre goût en termes de design ?

L.A. : J’ai voyagé dans le monde entier et jamais je n’ai découvert une telle ouverture, créativité et intensité dans une ville. Je réfléchis beaucoup, mais je ne vois pas une autre capitale comme Tel Aviv. En revanche, j’aime bien les banlieues : celles de Lyon, Brooklyn à New York, Jaffa à Tel Aviv, elles contrastent avec le centre-ville, parfois assez mainstream. Les banlieues peuvent se permettre d’être plus expérimentales.

Design et hospitalité sont mis à l’honneur dans une chambre du Brown Hotel à Tel Aviv.
Design et hospitalité sont mis à l’honneur dans une chambre du Brown Hotel à Tel Aviv.

TGL : Comment repérez-vous les bâtiments pour installer vos boutique-hôtels ? 

L.A. : Au début, on faisait des recherches à New York, Tel Aviv, Paris, même Miami. Maintenant, c’est plutôt les gens qui viennent vers nous avec des idées intenses et immédiates. Nos locations doivent impérativement être très « wow », avec quelque chose en plus. Peu importe si le bâtiment paraît un peu sale au moment du repérage, si le rooftop est hallucinant, nous allons le prendre !

Le rooftop du Poli House à Tel Aviv, le plus futuriste des Brown Hotels.
Le rooftop du Poli House à Tel Aviv, le plus futuriste des Brown Hotels. Yael Engelhart

Brown Hotels en chiffres

  • Date de fondation : 2003
  • Boutique-hôtels dans le monde : 6
  • Nombre d’employés : 150
  • Prochaine ouverture : The Dave à Tel Aviv, en juin 2017
  • Prix moyen pour une chambre : entre 200 et 300€ par nuit

TGL : Quelle est la réussite professionnelle qui vous a le plus marqué ?

L.A. : Avoir apporté le concept des boutique-hôtels à Tel Aviv est une très grande satisfaction. Dans une ville où la compétition est en croissance, je veux placer la barre toujours plus en haut : en termes de design et créativité, bien entendu, mais aussi en termes de professionnalisme vis-à-vis des touristes. C’est un challenge perpétuel, que je partage avec mon partenaire Nitzan.

 

3 Good Spots à Tel Aviv by Leon Avigad

Hotel Montefiore, Tel Aviv.

Un hôtel : l’Hotel Montefiore, toujours un grand classique.
Un restaurant : HaBasta, du chef  Maoz Alonim (@maozalonim) au Caramel Market, délicieux !
Un club : Breakfast Club, une institution pour les passionnés du funky underground.

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