The Good Business
Malgré un contexte morose dans le secteur, le dernier horloger familial suisse se porte très bien et affiche une belle progression. Il semblerait que le repositionnement entamé il y a cinq ans porte ses fruits.
La manufacture Audemars Piguet (@audemarspiguet) trace sa route dans la haute horlogerie d’une façon très personnelle, conjuguant, avec rigueur et audace, savoir-faire ancestral et innovation, discrétion et réputation. Avec bonheur, car là où la plupart de ses concurrents souffrent du ralentissement de leur activité dû au recul de certains marchés, Audemars Piguet voit son chiffre d’affaires progresser et sa clientèle rajeunir. « Notre marque a beaucoup changé au cours des cinq dernières années. Notre positionnement est unique aujourd’hui sur le marché. Nous sommes tout en haut de la pyramide de la haute horlogerie », affirme Tim Sayler, directeur marketing.
Ce positionnement résulte de la maîtrise et du savoir-faire des complications de très haut niveau, ces fonctions autres que l’affichage de l’heure, comme le calendrier perpétuel, le chronographe ou le tourbillon. Il résulte aussi du patrimoine et de la tradition hérités des fondateurs, Jules-Louis Audemars et Edward-Auguste Piguet, qui créèrent l’entreprise en 1875, au Brassus, dans la vallée de Joux, en Suisse. Le principal signe distinctif d’Audemars Piguet, son premier titre de gloire en quelque sorte, est qu’elle est la dernière entreprise de haute horlogerie à être encore détenue par les familles des fondateurs, qui se sont engagées à protéger l’entreprise et à développer son activité dans la vallée où elle a vu le jour.
L’histoire n’a pas toujours été facile. Au XXe siècle, les périodes de guerre et de crise économique ont mené plusieurs fois l’entreprise au bord du gouffre. Ce n’est qu’à partir de l’après-guerre et des années 60 qu’elle a pris son essor. Les horlogers créent de nouveaux calibres et accumulent les innovations qui viennent consacrer le savoir-faire de l’horloger. En 1972, à la foire de Bâle, Audemars Piguet lance la Royal Oak. Cette montre mettra du temps à séduire la clientèle, mais elle y parviendra, au-delà des espérances placées en elle. Aujourd’hui iconique, la Royal Oak représente les trois quarts de son chiffre d’affaires.
3 questions à François-Henry Bennahmias, président d'Audemars Piguet.
The Good Life : A votre arrivée au poste de président, en 2012, vous avez limité la production à 40 000 pièces. Pourquoi ?François-Henry Bennahmias : J’avais fixé cet objectif pour 2015. Nous l’avons atteint et nous allons le maintenir pendant cinq ans. Il s’agit de garder ce côté exclusif de la haute horlogerie et de privilégier la qualité sur la quantité. Le volume du marché de la haute horlogerie est très faible. Nous avons aussi réduit le nombre de points de vente, pour privilégier la qualité de l’interaction avec nos clients.
TGL : La Royal Oak, votre modèle iconique, existe depuis quarante‑cinq ans. Envisagez-vous de lancer une nouvelle collection ?
F.-H. B. : Nous y travaillons, mais il faut compter plusieurs années entre le dessin d’un modèle et sa disponibilité en magasin. Pour l’instant, nous sommes plutôt dans une phase de consolidation.
TGL : Souffrez-vous de la concurrence des montres connectées, surtout auprès d’une clientèle jeune et fortunée ?
F.-H. B. : Non, bien au contraire ! Notre clientèle compte beaucoup de jeunes qui sont fascinés par nos montres, car ce sont des produits qui durent, contrairement à tout ce qui est à leur disposition aujourd’hui. Ils ont besoin de comprendre comment les choses fonctionnent. Et ils apprécient ce travail de la main de l’homme. Nous n’avons que de belles années devant nous. Le meilleur est encore à venir !
