« Il faut cultiver notre jardin. » Un mot d’ordre hérité des Lumières, doublé d’une sensibilité business on ne peut plus contemporaine, qui a certainement inspiré Karen Roos ou Nick Jones, fondateurs respectifs de Babylonstoren et de Soho Farmhouse, les fermes les plus luxe et les plus hype du monde !

Soho Farmhouse est la version country chic des Soho House à une heure et demie de Londres.
Soho Farmhouse est la version country chic des Soho House à une heure et demie de Londres. DR

Soho House

Dans la famille Soho House, on peut, depuis 2015, demander la version country (ultra) chic. Soho Farmhouse (« The Farm », pour les intimes) prend ses aises rustico-luxueuses sur 40 hectares dans les très huppées Cotswolds, à une heure et demie de Londres, au cœur de cette campagne anglaise verdoyante qui a sans doute, en partie, voté pour le Brexit – contrairement à la clientèle aisée qui se presse dans ce havre de détox urbaine. Voilà pour le contexte géographique et socio-­professionnel.

Petit flash-back avant de chausser les bottes en caoutchouc – à votre taille et déposées avec tact devant la porte de votre cabin. Fondé, en 1995, par l’entrepreneur anglo-saxon Nick Jones, Soho House a su dépoussiérer l’esprit club so British et le transposer dans l’univers de l’hôtellerie internationale. L’enseigne, principalement urbaine, est déjà présente à Londres, Berlin, New York, Miami, Toronto, Los Angeles, Chicago, Istanbul et Barcelone, Bombay et Amsterdam devraient ouvrir courant 2017.

The Farm est le bâtiment central de Soho Farmhouse.
The Farm est le bâtiment central de Soho Farmhouse. DR

Dans cette galaxie à succès, il n’y a, pour l’instant, qu’une seule farm conçue à la sauce Nick Jones, architecturalement secondé par Michaelis Boyd. De quoi renforcer la notion de rareté sur laquelle la marque s’est construite. Et, rançon du succès : faire du calendrier des réservations un vrai casse-tête diplomatique, l’établissement affichant complet des mois à l’avance. Les membres et leurs invités sont prioritaires, mais il est toujours possible aux hôtes non membres d’y séjourner. Y compris en plein week-end de césure, entre la fashion-week et la design-week londoniennes, comme The Good Life en a fait l’heureuse expérience ! Donc keep quiet and carry on si vous décidez d’y aller, car le séjour vaut absolument son pesant de scones à la farine bio.

Les raisons ? Multiples, mais évidentes. La beauté intouchée de la campagne anglaise. Le sentiment de faire partie d’un monde exclusif, même pour 24 heures. Et, bien entendu, le confort sans compromis des 40 bungalows en bois (de une à trois chambres) qui, contrairement à ce que le concept laisse supposer, sont ultraluxueux : poêle à bois prêt à être allumé, canapés cosy, lit king size et baignoire rétro sur pieds, parfois carrément installée en extérieur, sur la véranda. On imagine très bien Kate Moss y prendre son bain dans un cocktail de gels douches et de shampoings Cowshed généreusement mis à disposition (la top­­‑modèle est l’une des premières à avoir inauguré The Farm).

Les 40 bungalows en bois ultraluxueux proposent de une à trois chambres, un confort sans compromis.
Les 40 bungalows en bois ultraluxueux proposent de une à trois chambres, un confort sans compromis. DR

Un peu plus loin, la ferme historique du XVIIIe siècle et ses sept chambres, ainsi que le cottage adjacent, se muent en maison de famille pour les groupes d’amis aux cartes Platinum – traders ou rockers bienvenus –, tandis que des tentes avec kilims au sol font, en période estivale, le bonheur des jeunes membres de la génération Z, futurs traders ou rockers, sans doute, eux aussi… Cela dit, cassons le mythe jet-set/hipsters : la clientèle du week-end est souvent constituée de couples aisés, peut-être, mais à la quarantaine bien affirmée, voire plus, ou de familles avec chiens et enfants dont le look ne susciterait souvent pas un seul déclic d’obturateur de Scott Schuman. Ce qui, somme toute, est plutôt rassurant, d’autant que les photos sont prohibées dans les espaces communs, de même que tout post sur les médias sociaux.

A suivre...

Koos Bekker a récemment acheté (pour 13 M £) Hadspen House, l’un des plus beaux manoirs classés du XVIIe siècle, près de Bruton (Somerset), une propriété initialement convoitée par Johnny Depp. Les rumeurs vont donc bon train quant à la création d’un Babylonstoren en version anglaise, d’autant plus qu’une demande préalable de permis pour un hôtel de 19 chambres et un spa a été déposée.

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