Le constructeur japonais est le leader incontesté du deux‑roues en France et en Europe. Sa place de numéro un, il la doit, entre autres, à son emblématique patron, Eric de Seynes. Rencontre The Good Life.

The Good Life : Quelle place occupe Yamaha sur le marché du deux-roues ?

Eric de Seynes : Yamaha tient la plus haute marche en France depuis 1996, soit vingt ans de leadership, avec 20 % de part de marché. Au niveau mondial, Yamaha se place second, avec 5 à 6 millions de véhicules vendus par an, derrière Honda qui en commercialise 12 millions, et bien devant Suzuki (800 000 modèles environ). L’Asie représente le marché le plus important de nos ventes avec 60 % de part de marché (dont 5 % pour le Japon), devant l’Europe (14 %). Sur le sol européen, les Yamaha françaises accaparent le plus gros des ventes. Il s’agit d’un secteur très important pour tous les constructeurs. Le monde regarde l’Europe avec attention, car nos goûts inspirent et influencent les marchés asiatiques. Nos gammes forment l’offre de produits la plus aboutie. D’ailleurs, de nombreux constructeurs développent leurs gammes en Europe avant d’investir d’autres marchés, car c’est depuis toujours un berceau de la culture moto. Les racines sont anglaises, françaises et italiennes. Et américaines, bien sûr.

A gauche, le MT 125, n°1 des ventes de motos de 125 cm3 et à droite, la XSR 700, une bécane qui puise son inspiration dans les valeurs et dans le style des Yamaha d’autrefois.
A gauche, le MT 125, n°1 des ventes de motos de 125 cm3 et à droite, la XSR 700, une bécane qui puise son inspiration dans les valeurs et dans le style des Yamaha d’autrefois. DR

TGL : Comment la marque est-elle parvenue à ce leadership ?

E. de S. : La qualité de nos produits, la proximité, le travail, le réseau… il y a plein de raisons. Yamaha a toujours été connecté au marché. Mon prédécesseur, Jean-Claude Olivier, et moi-même avons toujours été en phase avec nos clients, d’abord, avec nos ingénieurs, ensuite. Il faut faire des motos qui répondent aux attentes des conducteurs. Pour preuve, trois modèles Yamaha se situent dans les quatre meilleures ventes françaises. Nous restons attentifs à la qualité et à la fiabilité, avec un rapport ­qualité‑prix performant. Nous proposons aussi une large gamme afin d’occuper tous les segments. Avec, pour résultat, des Yamaha qui trustent souvent les meilleures ventes de chaque segment. Toutefois, vendre ne suffit pas. Il faut également disposer d’un circuit de distribution et d’un suivi sérieux et compétitif. A la fin des années 70, l’arrivée d’un modèle a tout bouleversé : le DTMX 125. 35 000 modèles se sont vendus en une année, un vrai raz-de-marée. Jean-Claude Olivier a eu le génie de se dire que le moment était venu d’installer un réseau solide. Auparavant, les concessionnaires étaient multimarques. Yamaha a alors lancé son propre réseau, ce qui représentait une responsabilité énorme, tant sociale que sociétale. Dès l’origine, nous avons réussi à développer un réseau loyal avec des concessionnaires fidèles et investis. Nous leur avons donné l’opportunité de travailler en exploitant tout le potentiel de la marque, tant pour la vente que pour le dépannage, la location, la compétition, etc. Aujourd’hui encore, nous préservons cette dynamique. Ainsi, lorsque des moments difficiles surgissent, comme la crise de 2008, notre engagement et notre qualité nous permettent de les traverser.

Dates clés

C’est en 1955 que tout commence avec la création du groupe Yamaha Motor Corporation. En 1964, l’entreprise obtient le 1er titre de champion du monde avec Phil Read en catégorie 250 cm3, seulement trois ans après l’arrivée de la marque dans cette compétition. C’est aussi le 1er titre pour une marque japonaise et le 1er sacre d’une moto à moteur 2 temps. L’année 1978 marque le lancement du XT 500, qui marque un tournant pour Yamaha : cette moto a généré une forme de reconnaissance qui perdure grâce à de nombreux modèles innovants. En 1998, le lancement du R1 est un tournant vers une nouvelle génération de motos. Plus légère, plus puissante, plus esthétique, la R1 a bouleversé le monde de la sportivité motocycliste. Elle a confirmé la valeur et le savoir-faire de la marque dans ce domaine. L’année 2016 concrétise plus de vingt ans de travail et confirme la position de leader de la marque sur le marché de la moto, en Europe, et sur celui des hors-bord.

A gauche, la R1, n°1 des ventes de motos sportives de plus de 125 cm3 et à droite, la MT 07, n°1 des ventes de motos de plus de 125 cm3.
A gauche, la R1, n°1 des ventes de motos sportives de plus de 125 cm3 et à droite, la MT 07, n°1 des ventes de motos de plus de 125 cm3. DR

TGL : Quels sont les fondamentaux de la marque ?

E. de S. : Avant tout, la passion. Notre philosophie ? Apporter une réelle émotion, un sentiment fort sur le plan affectif. Nos motos génèrent de l’émotion, d’abord par leur esthétique, puis par leur motorisation, enfin par leur châssis et par la conduite. Ensuite, les origines de l’entreprise familiale Yamaha reposent sur la fabrication d’instruments de musique. Monsieur Yamaha voulait proposer les produits les plus aboutis. Il a fait le tour du monde pour écouter et pour capter les émotions générées par la musique afin qu’elles soient fidèlement reproduites par ses instruments. Lorsque l’entreprise a décidé de concevoir des motos, elle a conservé cette même volonté. A ce jour, il demeure une petite connivence entre les deux entités, même si elles ne sont plus ensemble. Nous échangeons parfois nos ingénieurs et nos designers pour des travaux de développement. Une marque, deux passions. Enfin, la compétition, le goût du challenge. Yamaha a toujours tenté le coup. La compétition nourrit l’émotion et suscite de l’engagement, avec de la fiabilité pour atteindre les sommets. Notre YZR, qui concourt au MotoGP [championnat du monde de vitesse qui se tient chaque année, NDLR], a remporté de nombreuses courses. Nous fournissons de belles machines à sensations, mais aussi l’usage qui va avec. A savoir, des formules de compétition avec des filières pour les meilleurs. Et la marque n’hésite pas à donner, elle est généreuse. Notre politique est celle du oui, comme l’atteste notre toute dernière sportive, la YZF-R1. L’ingénieur qui l’a conçue provient directement du MotoGP. Il a pioché dans notre moto de compétition un maximum de composants pour élaborer la R1. Ce concentré de technologies est un véritable cadeau pour les pilotes. On fait très peu de marge comparé aux performances et aux équipements proposés. Mais ce n’est pas grave, cela nous permet d’offrir du vécu plutôt que du rêve.

En chiffres

Yamaha, en chiffres c’est : le deuxième constructeur mondial et le premier constructeur français de deux-roues, près de 6 millions de véhicules fabriqués par an dans le monde, plus de 20 % du chiffre d’affaire européen de la firme réalisé en France (soit 3 % du chiffre d’affaire mondial de 14 milliards d’euros) et 5 cœurs de métiers : moto (60 %), marine (20 %), RVPP (recreational vehicles, 10 %), autres (hélico RC, robotique, piscines…).

X-Max, de Yamaha, n° 2 des ventes en scooters 125 cm3 à deux roues.
X-Max, de Yamaha, n° 2 des ventes en scooters 125 cm3 à deux roues. DR
T-Max, de Yamaha, n° 1 des ventes en maxi-scooters à deux roues.
T-Max, de Yamaha, n° 1 des ventes en maxi-scooters à deux roues. DR

TGL : Quels sont vos moteurs d’innovation ?

E. de S. : Nous avons ouvert beaucoup de voies, avec des concepts innovants, décalés, mélangeant beaucoup de genres : le trail, avec la XT, le supermotard, avec la TDR, le maxi-scooter sportif, avec le T-Max, la routière sportive, avec la Diversion, le muscle bike, avec la V-Max… Aujourd’hui, la tendance est au néo-rétro. Nous l’abordons en réinterprétant nos goodies, comme le XSR qui est une inspiration du XS 650, et pas sa copie. Aujourd’hui, nous sommes à un tournant en termes de mobilité et de sécurité. Yamaha pense que cet effet doit insuffler un vent nouveau et une approche différente. Rouler en moto, c’est assumer une certaine prise de risque, qui est compensée par le plaisir. En termes de sécurité, les arguments ne peuvent être rationnels. Aujourd’hui, nous travaillons donc sur une conduite sportive, qui procure du plaisir, certes, mais à des vitesses moins importantes, et qui est axée sur la prise d’angle, la sensation de se pencher. Un nouveau concept de mobilité sera présenté dans dix-huit mois environ. Il repose sur une moto légère avec un moteur plein de couple. Depuis une trentaine d’années, nous travaillons aussi beaucoup sur la propulsion électrique, à travers, notamment, nos vélos, nos voiturettes, etc. Les problématiques restent les mêmes pour la moto : il s’agit de combiner l’encombrement avec les capacités de puissance, la durée des batteries et le prix. Une vulgarisation est en cours. On ne sait pas vraiment quand elle aboutira, mais nous sommes à l’affût. L’électrique doit aussi nous pousser à réinventer, à oser de nouvelles voies. ­Yamaha est une marque de loisirs, de sensations et d’innovations. En moto, en quad, en marine et en SSV [pour Side by Side Vehicule, sorte de buggy tout-terrain, NDLR], nous proposons un mélange de ­plaisirs différents sur des terrains différents. Et nous ne nous imposons aucune limite, sauf dans le respect de cette terre. Notre avis : the right person in the right job.

Sécurité et comportement

« Nous travaillons à fournir des motos abouties techniquement et technologiquement, permettant aux conducteurs et aux pilotes de maîtriser leur deux-roues dans tous les contextes », précise Eric de Seynes. Avec un ratio accidentologie (– 35 % en cinq ans) par rapport à l’évolution du parc roulant (x 2 en dix ans) en forte baisse (– 65 %), le motard n’est plus le vilain petit canard de la route. « Les deux-roues motorisés représentent un enjeu très important pour notre société, car ils sont “la” solution de mobilité individuelle pour faire face à l’engorgement des villes. »

The Good Spots Destination Japon

The good concept store A découvrir dans le concept store