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Montres et horlogerie

Collection’Heure : la montre de luxe sur le marché de l’occasion

En faisant de sa passion d’enfant son métier, Antoine Rauïs a initié et structuré un marché horloger à haute valeur ajoutée : celui de la montre de collection.

« J’étais avocat d’affaires, à Bruxelles, et je devais partir un an aux États-Unis pour suivre un MBA à Harvard. Je n’étais pas tout à fait déterminé à le faire et, quitte à prendre une année sabbatique, j’ai finalement décidé de me consacrer à ma passion de toujours et d’essayer d’en faire un business », raconte ce quadra qui a conservé une jolie expression enfantine. Certains petits garçons collectionnent les autos, d’autres les trains ou les avions. Pour Antoine Rauïs, c’étaient les montres. « N’y voyez aucun atavisme familial, aucun cadeau déclencheur. C’est une vraie passion de gamin. Elle a commencé vers l’âge de 10 ans, avec mes premières montres-calculatrices, et s’est poursuivie avec les Swatch. A 17 ans, je travaillais tout l’été chez McDo pour m’offrir une montre. Peu à peu, on acquiert une certaine expertise, on s’offre des modèles plus haut de gamme, on devient connaisseur et on commence à échanger tel modèle contre tel autre. La passion devient un savoir-faire et sa pratique, la meilleure école de commerce qui soit. »

Le challenge de l’année sabbatique est remporté haut la main et, à 27 ans, Antoine Rauïs crée Collection’Heure, dont il est toujours l’actionnaire exclusif. C’est justement le moment où le segment de la montre de collection apparaît en horlogerie. « Jusqu’à la fin des années 90, le marché était très confidentiel. Il s’opérait essentiellement par le biais de petites annonces et d’un bouche‑à‑oreille d’avertis. Tout a explosé avec l’avènement d’Internet. » Dès lors, il ne lui est plus nécessaire de prendre le train de nuit Bruxelles – Milan (l’Italie a longtemps été l’eldorado des montres de collection) pour rapporter une pièce datée entre les années 50 et les années 80, des décennies qui signent l’appartenance à l’horlogerie vintage.

En chiffres

  • 2002 : création de Collection’Heure.
  • 4 boutiques : Bruxelles, Luxembourg, Paris et Ibiza.
  • 3 000 visites par jour sur le site marchand (www.collection-heure.be).
  • 1 000 montres vendues par an.

Il a désormais accès aux acheteurs et aux vendeurs du monde entier. Pendant dix ans, il effectue un travail de fond, se construit une réputation et consolide sa petite start-up, notamment grâce à un listing de collectionneurs, sorte de Who’s Who des amateurs de belles montres du siècle passé. Son entreprise, qui emploie aujourd’hui une quinzaine de personnes, est ainsi devenue la référence du marché de collection. Elle est gérée avec la précision infaillible des maîtres du temps alliée à la décontraction de style des acteurs de la nouvelle économie numérique. Devenu mondial, le marché est réparti entre cinq places fortes : Paris, Londres, Genève, Dubaï et New York. Ce qui a incité Antoine Rauïs à structurer son marketing commercial.

Antoine Rauïs, actionnaire exclusif de Collection’heure qu’il a créée en 2002. Aujourd’hui, l’entreprise est devenue la référence du marché de collection.
Antoine Rauïs, actionnaire exclusif de Collection’heure qu’il a créée en 2002. Aujourd’hui, l’entreprise est devenue la référence du marché de collection. DR

De nouveaux acheteurs

Outre ses boutiques, son site marchand et son application, Antoine Rauïs est présent sur les grandes foires internationales d’art, dont Art Basel, Art Miami et la Fiac, à Paris. Quant à la valeur des pièces, elle ne cesse de croître de 10 à 15 % par an. « Les ventes aux enchères organisées par Christie’s et Sotheby’s démontrent la réalité du marché. De deux par an en moyenne, elles sont passées à une dizaine et représentent un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros. » Ce qui a attiré de nouveaux acheteurs… « Si vous achetez un nouveau modèle Jaeger‑LeCoultre à 10 000 euros et que vous le revendez quelques mois plus tard, il a perdu la moitié de son prix, alors qu’un modèle automatique en or jaune des années 80 que vous payez 3 000 euros ne vaudra jamais moins de 3 000 euros. C’est un placement de bon père de famille, moins risqué que les actions cotées en Bourse. » Cela a attiré de nouveaux acheteurs, plus investisseurs que collectionneurs. « Mais les spéculateurs ne restent pas. Ils font leurs marges et puis ils sortent. Notre clientèle est rémanente à 65 % et, de plus en plus, nous effectuons davantage d’échanges que de ventes. Il m’arrive souvent de remettre en circulation une montre que j’ai préalablement vendue. » Car l’offre se raréfie.

Un problème de sourcing

Les très belles pièces, éditées en toutes petites quantités et signées par de petites manufactures désormais absorbées par les grands groupes apparaissent de moins en moins sur le marché. « Leurs propriétaires savent que s’ils vendent un tel objet, ils ont peu de chances de le retrouver. Il y a aujourd’hui un vrai problème de sourcing. J’arrive de moins en moins à répondre à la demande. Du coup, les prix grimpent encore plus… » Ses plus belles pièces ? La Rolex Daytona de Paul Newman, la Rolex Day Date de Jackie Stewart et la Philippe Patek d’Andy Warhol. Ses conseils aux nouveaux amateurs ? « Achetez toujours une montre qui vous plaît et choisissez une grande marque, comme Rolex ou Patek. C’est fondamental pour assurer sa pérennité. » Avis aux dames : Antoine Rauïs est le seul acteur de ce marché à proposer des montres féminines. Un investissement plein d’avenir…

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