Bien qu’éloignées de la culture locale, les fêtes de Noël et la Saint-Valentin sont très populaires au Japon, et depuis quelques années, c'est aussi le cas pour Halloween. Les commerçants nippons ont fait le pari de l'horreur à la fin des années 90, et depuis, le phénomène prend un peu plus d'ampleur tous les 31 octobre. Décryptage.

Halloween est, avec la Saint-Patrick, la fête anglo-saxonne la plus mondialisée. C’est donc en toute logique qu’elle séduit, depuis quelques années, le pays du soleil levant. « Halloween a été introduit sur l’Archipel, dans le cadre du développement promotionnel des parcs d’attractions américains tels que Disneyland Tokyo ou Universal Studio Japan à la fin des années 90, nous explique Alexandre Roy, historien économiste du Japon et maître de conférences à INALCO. Une aubaine pour l’industrie du divertissement dans une période creuse comme l’automne. » Manami Tanimoto, de l’Office National du Tourisme Japonais, confirme ces propos et ajoute que « contrairement à Obon [fête religieuse japonaise célébrant les morts, ayant lieu en août, NDLR], Halloween n’est pas une fête traditionnelle mais commerciale. Si elle était inconnue il y a 10 ans, elle semble récemment être entrée dans la conscience collective » et les commerçants ont su sauter sur l’occasion.

The Haunted Mansion à Disneyland Tokyo
The Haunted Mansion à Disneyland Tokyo Disneyland Tokyo

Le salaire de la peur
Le moins que l’on puisse dire c’est que l’affaire fonctionne ! Dès le mois de septembre, les Japonais commencent à s’équiper : décorations, maquillages, costumes…
 La chaîne japonaise Donki, sorte de BHV local, a ainsi vu les ventes de sa gamme Halloween multipliées par dix de 2009 à 2014. Même constat chez Loft, fameuse chaîne de grande distribution japonaise, confie que pour la fête américaine ses ventes augmentent de 40% tous les ans. Traduction pécuniaire : Halloween aurait généré quelques 930 millions d’euros au commerce japonais en 2015 contre 750 millions d’euros deux ans plutôt, selon le Centre pour la coopération industrielle entre l’UE et le Japon. Sans surprise, le Japan Times prévoit une recette encore plus importante pour l’année 2016.  

Un étal dans un centre commercial de Tokyo, qui propose du maquillage typique d’Halloween tout en l’associant aux codes Kawaii du pays
Un étal dans un centre commercial de Tokyo, qui propose du maquillage typique d’Halloween tout en l’associant aux codes Kawaii du pays Kei Nakashima

A qui profite le crime ? 
Yashushi Senoo, chef de recherche à Mitsubishi UFJ Research & Consulting à Tokyo, a étudié l’impact économique d’Halloween : « le secteur de la décoration d’intérieur est celui qui profite le plus de cet engouement, les recettes devraient augmenter de 20 % d’ici 2020. » Il conseille par ailleurs aux compagnies intéressées par le marché japonais, d’y introduire des objets design, d’une gamme plus élevée que ceux que l’on trouve actuellement. S’éloigner donc du toc et du kitsch, pourtant marque de fabrique d’Halloween et de son folklore… 

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