Alessandro Clemenza
The Good Shoes

Chaussure : un marché, plusieurs stratégies

Pure players, grands magasins et détaillants font tout pour que vous adoriez leurs petits souliers.

Le marché de la chaussure secoue la poussière sous ses semelles et multiplie les lieux de tentation : e-commerce, grands magasins (5 % du marché en France), boutiques de sport ou d’usines, foires discount et détaillants multimarques qui tentent de tirer leur épingle du jeu. Certains surfent sur leur renommée régionale, offrant un site actif et, en vitrine, un parti pris fashion plutôt qu’une mosaïque de marques (comme Michard Ardillier, à Bordeaux, ou la Botte Chantilly, à Lille). Quant aux pure players (e‑commerces), qui sont 400 en France, les voilà devenus physiques, comme Spartoo, qui a ouvert sa boutique à Grenoble. Il faut en effet tout tenter pour fidéliser ce consommateur qui veut voir et toucher avant de cliquer (15 % des achats par Internet). A moins qu’il ne fasse l’inverse…

Les Galeries Lafayette misent sur les exclusivités

La chaussure homme aussi stratégique qu’un lancement à Cap Canaveral ? Oui, lorsqu’elle génère 25 % du chiffre d’affaires de l’univers de la mode masculine aux Galeries Lafayette ! Directeur des achats internationaux, Guillaume Pats signale même une croissance à deux chiffres chaque année : « Ce phénomène est lié à la maturité de la consommation. En Europe, un homme qui réussit achète ce luxe statutaire mais accessible. Enfin, des créateurs de mode féminine comme Balenciaga, Jimmy Choo ou Valentino créent aussi pour l’homme et apportent un souffle frais. » Le nouvel espace homme de 12 000 m2 intègre un salon chausseur de 750 m2, fort de 100 marques. Le grand magasin doit répondre au client chinois, qui n’aime que les semelles de gomme blanche, comme à celui du Golfe, qui refuse la contrainte d’une pompe anglaise lacée. Problème majeur : le stock. Pour 1 m² de surface de vente, il faut 2 m² de stock. Une folie au regard du prix de l’immobilier parisien, mais une folie utile, car un client satisfait revient ventre à terre (30 à 50 % de fidélisation). Guillaume Pats avoue : « La seule façon de résister à Spartoo ou à Sarenza, c’est d’obtenir des exclusivités. » Comme ce mocassin Jimmy Choo, uniquement aux Galeries Lafayette Paris, Dubaï, Pékin, Jakarta et Casablanca.

Stéphane Treppoz, président de Sarenza
Stéphane Treppoz, président de Sarenza H. Giansily

Stéphane Treppoz, président de Sarenza

The Good Life : Quel est le business-modèle de Sarenza ?
Stéphane Treppoz : Nous sommes leaders européens de la vente de chaussures sur Internet avec plus de 750 marques, dont 280 masculines, et avec notre marque Marvin & Co. Nous livrons en 24 heures dans toute l’Europe et le client a 100 jours pour retourner un produit (frais de livraison et de retour gratuits).
Il existe aussi un conseil personnalisé : chaque paire a sa fiche de conseil, est essayée, le confort apprécié, la taille notée.
TGL : Quel est le contexte de la vente d’accessoires en ligne ?
S. T. : 15 % des ventes de chaussures en France se font en ligne. Nos concurrents à l’international sont Amazon, qui se bat férocement sur les prix, ainsi que Zalando et Spartoo, qui ne sont pas uniquement centrés sur la chaussure. Aujourd’hui, Sarenza vend 3,5 millions de paires par an (homme et femme confondus), et en a vendu 15 millions depuis sa création en 2005 ! Présente dans 26 pays d’Europe et en Suisse, notre société réalise plus de 50 % de son chiffre d’affaires à l’export, dépassant l’objectif fixé à 2017.
TGL : Quelle est votre vision du futur ?
S. T. : Je pense que le marché se tournera vers une consommation sur application ou sur mobile (déjà 19 % du chiffre d’affaires de l’e-commerce selon la Fevad). Le client s’attend à des offres qui répondent à ses besoins ; une analyse fine de la data nous permettra d’y répondre.

Manfield, le défricheur
Manfield, le défricheur DR

Manfield, le défricheur

Church, Sebago ou Timberland doivent leur notoriété en France à ce distributeur qui les a imposées. Heschung, Kélian ou Jourdan sont des marques historiques chez Manfield (à la fois détaillant multimarque, avec 50 boutiques en France – dont 2 dédiées à Bowen, à Londres et à Bruxelles –, et marque de chaussures). Au menu des boutiques également : Officine Creative, SK Bennett ou Blackstone. Directeur général du groupe ManBow, Michel Thierry indique : « Le marché se porte bien et nous poussons aussi les marques de notre groupe : Bowen, Colisée, Charles Kammer, Alfred Sargent, Fairmount et Manfield. Notre approche multicanale comprend un site qui reflète la proposition en magasin. Une équipe physique répond directement au client en ligne. Nous offrons aussi beaucoup de services, comme les demi-pointures. »

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